L'entreprise citoyenne à l'épreuve des faits

« Nous sommes là moins dans le domaine de l'image que de la réputation. Pour être crédibles, les entreprises ont tout intérêt à disposer déjà d'un capital en tant que mécène »,ajoute Laurent Terrisse, directeur général adjoint de TBWA Corporate Non Profit. Ainsi, quand Microsoft a décidé d'aider les pays touchés par les tsunamis, au-delà d'un don du groupe de 2 millions de dollars, la filiale française a pu s'appuyer sur son site MSN Actions solidaires, une chaîne de l'action humanitaire et associative lancée sur le Web début 2004.« Dès le lendemain de la catastrophe, nous lancions une alerte sur notre site, avec une liste d'ONG pour faire des dons en direct »,explique Roger Abehassera, directeur général adjoint et responsable du mécénat de Microsoft France.

La filiale française a également mis en place, comme toutes les sociétés du groupe, un système de dons en direct sur son intranet, pouvant être directement prélevés sur le salaire des employés.« Le Web est un incroyable outil de collecte de fonds. Les dons du Secours populaire proviennent d'Internet à 80 %,assure Roger Abehassera.Le montant moyen des dons en ligne est par ailleurs supérieur aux autres techniques de collecte. Et, fait intéressant pour les ONG, ils émanent pour l'essentiel de nouveaux donateurs. »

Tisser des liens durables

Les autres acteurs du Net ne sont pas en reste : le moteur de recherche Google s'est associé à Médecins sans frontières et le magasin virtuel Amazon a noué un partenariat avec la Croix-Rouge américaine.« Le principal écueil à éviter est l'intervention ponctuelle,constate Patrick Lagadec, directeur de recherche à l'École polytechnique et spécialiste de la gestion de crise.Cette tragédie, comme celles que nous avons vécues ces dernières années, doit être l'occasion pour les entreprises de se poser la question suivante : quels liens durables doit-on tisser avec les pays où l'on est présent ? »Beaucoup d'entreprises réfléchissent d'ailleurs à l'opportunité de mener une action sur le long terme. C'est le cas de Veolia Environnement, Carrefour, Microsoft, ou encore du laboratoire pharmaceutique Pfizer.« En termes d'urgence, d'autres initiatives sont à l'étude dans certains pays européens comme la Suède, particulièrement touchée par la catastrophe,précise Gérard Bouquet, vice-président communications et affaires publiques de Pfizer France.Nous réfléchissons également à déployer en Asie du Sud notre programme Global Health Fellows, lancé en 2002 et consistant à mettre à disposition des ONG des experts du groupe pendant deux à six mois. »

« En matière de développement durable, les entreprises en sont encore aux balbutiements,résume Patrick Lagadec.Elles doivent encore inventer une réponse au plus haut niveau de leur management. C'est aussi un moyen de se forger une dignité d'entreprise. »Bref, un engagement d'entreprise ne saurait se résumer à une photo de patron sur le tarmac d'un aéroport.