Pepsi parie sur CLM

L'agence française est chargée de la prochaine campagne mondiale de la marque de soft drink

18/09/1998 - Pepsi a confié sa communication mondiale, hors États-Unis, à l'agence CLM/BBDO. Les Français devront présenter leurs premières créations en janvier.

Pepsi chez CLM/BBDO? Il y a seulement un an, cette association était impossible. Trop faible, encore convalescente, l'enseigne française devait avant tout se reconstruire, regagner une cote perdue, s'imposer sur le marché après une succession de managers. Aujourd'hui, il en va autrement. Christophe Lambert, fraîchement promu président de BBDO Paris, a remporté le compte France Télécom, soit un milliard de francs d'investissements médias, il est parvenu à conserver Total (80millions de francs) et Marie (90millions de francs). Sans parler de Bounty, Kookaï, Baygon, Joker et les autres. Pourtant, lorsque le publicitaire a annoncé, cette semaine, que le groupe Pepsi avait confié à son enseigne la communication hors États-Unis de son soft drink, soit un budget compris entre 100 et 200millions de dollars, la nouvelle a surpris. Aux yeux de Massimo d'Amore, senior vice-president de Pepsi-Cola International, cette décision paraît pourtant logique:«Nous avons réfléchi avec Jean-Michel Goudard(président de BBDO Worldwide, ndlr)et Allen Rosenshine(chairman et CEO de BBDO Worldwide, ndlr).Et puis, la décision s'est révélée très facile à prendre. CLM est l'une des cinq agences les plus fortes du réseau BBDO. Sa taille, son président, son niveau de création, sans compter sa vocation internationale, m'ont convaincu que l'agence CLM était la solution à notre nouvelle stratégie de communication.»Le choix de se reposer sur une seconde agence forte, à côté de BBDO New York, intervient après avoir examiné de près l'évolution du business des sodas et la situation des marques dans le monde (cf. l'interview de Massimo d'Amore). L'éternel numéro deux mondial s'engage dans une refonte de sa stratégie d'attaque des différents marchés.«Aux États-Unis, les sodas ont un taux de croissance très faible, tandis qu'à l'international, il est très important. La marque Pepsi est implantée depuis cent ans aux États-Unis et toutes les cibles sont concernées par ce type de boisson. Partout ailleurs dans le monde, notre cible est constituée, pour une grande part, par les teenagers.»

Dix spots et autant d'affiches

La décision, prise en haut lieu, de construire deux communications s'inscrit dans cette logique. L'une est orchestrée par BBDO New York pour la communication locale. La seconde est gérée par CLM/BBDO pour le reste du monde, soit 156pays. Certains se demanderont comment, à elle seule, CLM peut appréhender des cultures et des pays aussi différents que le Pakistan, le Mexique ou l'Espagne. La réponse de Massimo d'Amore est limpide:«CLM coordonne tout. Mais il y a des créatifs dans le monde qui travaillent sur le même brief, en parallèle avec ceux de CLM. Des Mexicains, des Brésiliens, des créatifs du Moyen-Orient ou d'Asie du Sud-Est planchent actuellement, au même titre que l'agence parisienne, et il n'est pas exclu que la création vienne de l'un de ces pays.»Dans sa guerre contre Coca-Cola, la création est au centre des préoccupations de Pepsi. En janvier prochain, Anne de Maupéou, directrice de la création de CLM/BBDO, devra présenter dix films et autant d'affiches à Massimo d'Amore. S'ils sont approuvés, ils seront ensuite soumis à Roger Enrico, chairman et CEO du groupe Pepsico. Rejetés, il n'y aura plus qu'à tout recommencer. Si on lit l'importance de l'enjeu dans les yeux d'Anne de Maupéou, sur les épaules de laquelle repose la responsabilité créative de la nouvelle ère Pepsi, on lit également la détermination dans ceux de Christophe Lambert. En 1996, lorsqu'il a été engagé chez CLM à tout juste trente-deux ans, il a réorganisé d'abord l'agence autour d'une trilogie commercial/planning/ création, puis a fait part de sa volonté«de devenir une enseigne parisienne en Europe et de s'ouvrir à l'international.Pepsi est pour nous la concrétisation d'une stratégie établie il y a dix-huit mois. Pour ce budget, nous avons, avec Valérie Accary(directrice générale, ndlr),engagé de fortes personnalités, comme Patrick Faure, senior planner, Stéphane Ohran, responsable Europe de la marque, ou Robin Lemberg, directrice commerciale monde.»Sur le plan de la création, discipline et philosophie sont à l'ordre du jour.«Vous vous doutez bien que si notre bande-agence n'avait pas été à la hauteur, même avec les meilleures intentions du monde, nous n'aurions pas été choisis par Pepsi, qui ne jure que par le produit créatif»,commente Christophe Lambert. Depuis près de deux ans, le personnel de l'agence est nourri de préceptes incontournables: seuls la simplicité, le plaisir, l'émotion et les grandes idées comptent. Sont interdits les jeux de mots et la publicité empreinte de parisianisme, déconseillées les campagnes gratuitement esthétisantes, recalés les films stupides parce qu'à la mode, mal aimés le cynisme et les petites références au marché. Avec une certaine humilité, Anne de Maupéou précise:«On ne parvient pas à obéir à cette charte à tous les coups, mais le but est d'y parvenir.»Même volonté de mieux maîtriser ce qui sort de l'agence du côté de la production:«Nous avons engagé le producteur Pierre Marcus afin d'obtenir un produit fini parfait,poursuit la jeune femme.Le montage est conçu au sein même de l'agence, ainsi nous pouvons contrôler l'ensemble de la production.»Pepsi arrive aujourd'hui dans une agence dont le personnel, soit environ 200salariés, s'est vu renouvelé à 70%. Il se trouve que sur une équipe de quarante créatifs, quatre seulement proviennnent des anciennes équipes. L'agence CLM d'aujourd'hui n'a donc plus rien à voir avec la précédente.«Si Philippe Michel était parvenu à créer la plus créative des enseignes françaises, mon ambition est à présent de construire, sur ce background et cette belle image passée, la meilleure enseigne parisienne d'Europe»,affirme encore son patron. Pepsi-Cola, grande marque prestigieuse dont les films font la pluie et le beau temps à Cannes, tranchera en janvier prochain.

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La stratège

Valérie Accary a plus l'air d'une étudiante récemment sortie de la faculté que d'une directrice générale. Son rôle a été essentiel. Visiblement, la jeune femme semble appréciée par Massimo d'Amore. Il se sont rencontrés alors qu'elle officiait chez Saatchi, en tant que directrice générale adjointe sur le budget Procter. Massimo d'Amore se dit rassuré par sa présence au sein de CLM/BBDO. En outre, Pepsi ne l'empêchera pas de suivre les autres dossiers du groupe. -

Le gagneur

Christophe Lambert n'a peur de rien ni de personne. Sa plus grande force - et son plus gros défaut - est de ne jamais douter. Il ne jure que par la création et adore les dossiers jugés perdus d'avance. Quand, après son éviction de l'agence Opéra, il est devenu président de CLM, en 1996, il a récupéré une enseigne encore traumatisée par la mort de son fondateur, Philippe Michel. Avec le budget Pepsi-Cola, Lambert sait qu'il joue gros. Et c'est sans doute ce qui le motive. -

La créative

On ne présente plus «la» Maupéou, «grande dame de la création française», dixit Christophe Lambert. Pour elle, ce gain représente probablement le plus grand défi de sa carrière. Pepsi exige de ses agences l'excellence créative. Il suffit, pour s'en convaincre, de regarder outre-Atlantique ce qui se fait en la matière. En janvier 1999, elle devra présenter dix campagnes... «Ça passera ou ça cassera», prédit-elle. La directrice de création ressent pour l'heure, selon ses propres termes, «une pression d'enfer». -

Le client

L'agence parisienne peut lui dire merci. En effet, Massimo d'Amore, qui a passé trois ans en France chez Procter avant de rejoindre Pepsico à New York, a lui-même choisi de confier le budget Pepsi hors États-Unis à l'agence CLM. C'est également lui qui, en janvier prochain, devra se faire une opinion sur les dix campagnes que l'équipe de l'enseigne parisienne lui présentera. Si le senior vice-president de Pepsi-Cola International donne son accord, la production française sera alors soumise à Roger Enrico, chairman et CEO du groupe Pepsico. -

Le mentor

Président de BBDO Worldwide, chargé de l'international, Jean-Michel Goudard avait eu pour mission, en 1996, d'injecter du sang neuf dans l'enseigne d'Alain Poirée. Très vite, il est allé chercher Christophe Lambert, et l'a aidé à s'imposer. Ce rôle de mentor, il l'assume toujours aujourd'hui auprès de son poulain. Les mauvaises langues diront que la nationalité de Jean-Michel Goudard n'est pas étrangère au choix de Pepsi. Massimo d'Amore, quant à lui, estime que Goudard est en fait plus américain que français. -

Il n'y a pas de honte à être le numéro deux

La bagarre avec Coca n'en finit pas. Comment vivez-vous cette situation? Massimo d'Amore. Le marché des boissons dans le monde représente un chiffre d'affaires de 100milliards de dollars. Il y a, c'est certain, de la place pour deux. Être l'éternel second n'est-il pas usant à la longue? M. d'A. On peut être numéro deux et être implanté dans tous les pays. Nous souhaitons être un«very successful number two»dans le monde entier. À l'international, Coca représente deux fois et demie la taille de notre business. Mais aux États-Unis, l'écart est de seulement deux à quatre points de part de marché. Être numéro deux n'est pas un déshonneur. Votre stratégie d'implantation vous mène à conquérir de nouveaux marchés. Où réussissez-vous le mieux? M. d'A. Nous avons entre 70% et 75% du marché au Moyen-Orient, 50% en Inde, 65% au Pakistan, 60% au Guatemala et 40% à Porto Rico. Les pays à fort taux de croissance nous intéressent. En Inde, le marché double en volume tous les deux à trois ans. Nous y sommes agressifs. Pour sa communication, votre concurrent a choisi une vingtaine d'agences, tandis que vous fonctionnez à l'opposé. Comment pourriez-vous expliquer cette différence? M. d'A. La diversité créative peut être obtenue au sein d'un même réseau. Gérer une marque globale en la répartissant dans une multitude d'entités est-il très efficace? Que va devenir Pepsi en France, avec le rachat probable par Coca-Cola d'Orangina, qui vous embouteillait et vous distribuait hors domicile? M. d'A. Nous attendons la réponse du gouvernement pour prendre des décisions. Mais Pepsi restera en France, même si ce marché n'est pas prioritaire. Entretien : C.A.

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