L'Afrique, eldorado de la com' politique

Ce publicitaire n'a pas toujours été « obligé » de soutenir les dictatures africaines. Il est au côté de Paul Biya au Cameroun depuis le début des années quatre-vingt-dix. Son équipe est à l'origine du slogan « L'homme lion, l'homme courage », qui a fait le tour du continent. « Le Cameroun présente une situation satisfaisante en Afrique. C'est un pôle de stabilité », avance notre homme, qui a aussi oeuvré au Congo-Brazzaville, pays convoité pour son magot pétrolier, et en Côte d'Ivoire, où l'argent du cacao abondait. Et d'ajouter : « On a un degré d'exigence avec l'Afrique que l'on n'a pas avec d'autres pays, comme la Chine. » Reste que, même si Euro RSCG trouve le terrain africain passionnant et formateur - « quand on sait faire l'Afrique, on sait tout faire »- l'agence considère ce business « très consommateur de temps, surexposé, compliqué à gérer et peu rémunérateur ». Selon Havas, qui cite en exemple la campagne 2004 de Paul Biya chiffrée à 300 000 euros, l'Afrique ne représenterait que 1/10 000e de son chiffre d'affaires. D'où la nécessité de veiller à ce que cette activité « marginale » n'écorne pas trop son image.

Marge de progression

La région subsaharienne est-elle aussi peu lucrative que certains l'affirment ? Les chiffres sont difficiles à vérifier, tant le paiement en nature y est monnaie courante. Thierry Saussez, l'un des pionniers de la « promotion pays » sur le continent, n'hésite pas à parler d'« eldorado africain ». Surtout à une époque où la France ne fait plus le beurre des publicitaires politiques... Ce conseiller privilégié des campagnes gaullistes avance le chiffre de 5 millions de francs (730 000 euros) que lui aurait versés annuellement la Côte d'Ivoire d'Henri Konan Bédié, de 1995 au coup d'État de 1999. Son rôle consistait à définir une stratégie globale pour redorer le blason du pays. Avec des leviers classiques : lettre trimestrielle, voyages de presse, tribunes dans les grands journaux français, rencontres avec les acteurs politiques français, etc. Certes, la personnalité de Bédié et son discours sur « l'ivoirité » sont critiquables... « C'est l'ouverture vers l'extérieur qui tire le développement, riposte Thierry Saussez. Et puis, moi qui aime l'Afrique, je ne veux pas lui imposer un modèle socioculturel. Ce qui m'importe, c'est qu'il y ait une marge de progression démocratique possible. » Il affirme d'ailleurs qu'il soutiendra une fois de plus Bédié, s'il le lui demande, lors de la prochaine élection ivoirienne. « La fidélité à un homme est primordiale en Afrique », explique-t-il. Surtout si elle est fructueuse...