Farid Akani : British Airways à l'avant-garde du relationnel

23/01/1998 - Le directeur marketing pour la France et le Benelux de British Airways, Farid Akani, explique sa politique de communication axée principalement sur le marketing direct.

Quelle place occupe le marketing direct chez British Airways? Farid Akani. Pour la France et le Benelux, 60% du budget global de communication, compris entre 55 et 60millions de francs, sont consacrés au hors-médias. Depuis mon arrivée, en 1992, l'activité marketing direct n'a cessé de croître. Il y a cinq ans, British Airways investissait encore 70% de son budget dans les médias. Un équilibre satisfaisant entre ces outils complémentaires est atteint. Pourquoi une telle évolution? F.A. Les compagnies aériennes sont avant-gardistes en communication relationnelle. Elles disposent depuis longtemps d'un support qu'elles adressent à leurs clients: le guide horaire. Mais le marketing direct, organisé et personnalisé, n'a démarré en France qu'en 1992, après la guerre du Golfe. Dans un marché en crise, les compagnies ont dû conquérir la clientèle des concurrents pour remplir leurs avions. Le programme de fidélisation Frequent Flyers, lancé aux Etats-Unis en 1981 par American Airlines, s'est alors développé en France. La libéralisation du transport aérien en Europe risque-t-elle de faire évoluer la situation? F.A. La concurrence sera plus forte à l'avenir. Globalement, nous sommes dans un marché en croissance composé de deux types de clientèle: les voyageurs «affaires», une population restreinte, mais importante en termes de rentabilité, et les voyageurs «loisirs». Ce marché, relativement neuf en France, a pris du retard par rapport à l'Allemagne et à l'Angleterre. La France est le pays du train, les voyages à l'étranger sont encore rares. Or, le secteur des loisirs croît de 8 à 9% par an. Comment touchez-vous la cible des voyageurs «loisirs»? F.A. Un programme de fidélisation n'est pas pertinent sur cette cible. Les voyageurs «loisirs» attendent, avant tout, des prix intéressants, à la différence des voyageurs «affaires», qui sont plus sensibles aux services. La fréquentation de cette clientèle est, en outre, occasionnelle et aléatoire. Si vous constituez une base de données avec un jeune client se rendant à Londres, il peut tout à fait, la deuxième année, choisir une destination non desservie par votre compagnie. La troisième année, il va probablement se marier et avoir des charges familiales. Il ne repartira que bien plus tard en voyage. Je mets donc en place une base de données, impossible à exploiter avant plusieurs années. Quel type d'actions menez-vous sur cette clientèle? F.A. Depuis l'été 1997, British Airways est partenaire du Club Avantage, le programme de fidélisation de Shell et de Casino qui réunit un million de consommateurs. Chaque fois que vous achetez de l'essence ou que vous faites vos courses, vous bénéficiez de points donnant droit, entre autres, à des tarifs réduits chez British Airways. Ce partenariat nous permet d'entretenir une relation suivie avec les consommateurs grâce à l'envoi de nombreux courriers. Nous recréons ainsi une fidélité à la marque, tout en développant les ventes. Autre nouveauté: à partir du mois de février, nous commençons un partenariat avec Kodak, selon le même principe. L'achat d'un produit permet d'obtenir des réductions tarifaires. A l'avenir, nous souhaitons ainsi nous associer à des marques réputées dans l'univers du voyage et des vacances. En quoi consiste votre programme de fidélisation Executive Club? F.A. Pour la France et le Benelux, l'Executive Club compte plus de 100000membres, répartis en trois catégories: blue, silver et gold. Ils bénéficient d'avantages en fonction de la fréquence et de la valeur de leurs vols: billets gratuits, services spéciaux, priorités, etc. Les voyageurs «fréquents», essentiellement des hommes d'affaires, sont 250000 en France. Parmi eux, les passagers «haute contribution» représentent environ 10% des clients de British Airways dans l'Hexagone. Comment animez-vous ce club? F.A. Il y a quatre niveaux de communication. La communication «administrative», qui est faite par courrier, des lettres d'accueil aux relevés de points. La communication promotionnelle, avec toute une série d'informations délivrées sur des offres spéciales; un troisième type de courrier tient compte du comportement des voyageurs. Il contient des informations très ciblées. Enfin, nous agissons sur le registre émotionnel. Tous les moments forts de la vie des membres, comme les anniversaires, les fêtes, le nouvel an, font l'objet d'une communication spécifique. En moyenne, nous écrivons tous les quinze jours à nos 100000membres. Nous organisons également des avant-premières de cinéma ou des déjeuners pour les rencontrer. J'invite 25% de mes meilleurs clients une fois par an, soit 100% de ma base de données en quatre ans. Quelle place donnez-vous aux nouveaux médias? F.A. British Airways consacre, chaque année, 5% de son budget communication au développement de nouveaux axes de communication. Ne pas se remettre en question est un danger dans notre métier. Les cibles évoluent très vite alors que les techniques ont tendance à rester les mêmes. Nous avons été parmi les premiers à utiliser le bus mailing en 1992 ou encore le marketing télévisé en 1993. Depuis 1997, un service audiotel est mis en place pour les membres de l'Executive Club. Comptez-vous faire de la publicité interactive? F.A. Nous souhaitons participer, en février, au programme Davantage! développé par le Groupe D! sur la chaîne Spectacle de CanalSatellite. C'est une expérience qui a valeur de test. Nous attendrons les premiers résultats pour savoir ce que nous sommes en droit d'attendre de la publicité interactive. Une chose est sûre: nous ne pouvons pas nous laisser distancer, ni nous tenir à l'écart des innovations. Êtes-vous présent sur l'Internet? F.A. British Airways possède un site mondial et des sites locaux. Celui de la France fonctionne depuis le mois de juin 1997. Il présente l'entreprise, mais aussi nos tarifs et des offres promotionnelles. Il est également possible d'y faire des réservations. Le marché français est frileux, mais les connexions progressent régulièrement. Il est important de comprendre les comportements des utilisateurs. L'Internet, comme la publicité interactive, sont pour nous des laboratoires à suivre avec énormément d'attention. Sur ce type d'initiative, le retour sur investissement se fait forcément à long terme. Quelles sont les agences avec lesquelles vous travaillez? F.A. Optimedia et Publicis sont nos agences. Et, depuis 1997, Sales Story s'occupe de la partie hors-médias. C'est une jeune agence créative et multidisciplinaire. Il est important d'avoir un seul interlocuteur pour la stimulation, la fidélisation et enfin l'animation. Précédemment, nous avons travaillé avec Draft Direct, une autre bonne agence, mais je souhaitais réinjecter du sang neuf dans mon organisation. J'ai choisi Sales Story sans appel d'offres. Je trouvais qu'elle correspondait à mes attentes. Quels sont les outils de mesure que vous utilisez? F.A. J'utilise différents baromètres. Une interview réalisée en interne deux fois par an me permet de dresser l'évolution de la perception de la compagnie en France depuis plus de dix ans. Une étude bimensuelle est menée auprès des lecteurs deL'Expansion,une cible proche de nos voyageurs «affaires». Enfin, une multitude de questionnaires est distribuée dans les avions et dans les aéroports pour évaluer la satisfaction des consommateurs, sans compter les études ad hoc, les piges sur le hors-médias et sur nos concurrents. Est-ce que la création, par les agences, d'outils de médiaplanning de comportement peut vous être utile? F.A. Tous les annonceurs qui détiennent des bases de données ont un savoir-faire important. La culture, la mémoire du marketing, la stratégie, sont au coeur de l'entreprise, pas dans les agences. La légitimité d'une agence se trouve dans son aptitude à être réactive et créative, en apportant un autre regard. En outre, je ne me sens pas frustré en termes de mesures, au contraire. Depuis 1992, j'ai, pour chacune de nos opérations, toutes sortes de résultats qualitatifs et quantitatifs. Nous avons testé, je crois, tous les scénarios et toutes les mécaniques possibles du hors-médias.