Le planning stratégique à l'heure anglaise

25/05/2006 - Face à un consommateur plus difficile à décrypter et à des annonceurs exigeant des résultats rapides, le planning stratégique revient en grâce dans les agences de publicité. Exit les gourous, le planneur 2006 allie culture latine et pragmatisme à l'anglaise...

Evoquez auprès des patrons d'agences de publicité un « renouveau du planning stratégique » et vous déclencherez au mieux une moue interrogative, au pire une franche rigolade. La question est pourtant tout sauf saugrenue. D'abord parce que les agences, dont certaines ont tenté ces dernières années de se passer des planneurs en raison de la crise économique, semblent remettre à l'honneur une fonction dont les contours sont parfois flous mais dont l'importance redevient évidente. Publiée il y a un an, l'étude Ballester plaçait la stratégie au premier rang des demandes exprimées par les clients des agences, bien avant la créativité (lire Stratégies n°1367).

« Un consommateur zappeur, des annonceurs plus exigeants sur l'efficacité publicitaire, des marchés qui se sont complexifiés avec davantage de marques, de produits et de messages : tout plaide pour un planning fort, remarque Luc Wise, directeur du planning stratégique de l'agence V. Et pourtant, les agences ne semblent toujours pas convaincues. Le planning en est encore à sa préhistoire en France. Aujourd'hui, les meilleurs avocats du planning sont les annonceurs, pas les agences. »

Plusieurs mouvements récents semblent démontrer que les choses sont en train de changer. Publicis Conseil vient de débaucher Marie-Christine Dax chez CLM pour lui confier le nouveau poste de directrice de la stratégie. Et en quittant CLM pour aller fonder La Chose, Pascal Grégoire a pris soin d'emmener son planneur, Morgan Faivre. La toute nouvelle vice-présidente de CLM BBDO, Bertille Toledano, confirme ce retour en grâce : « Les agences sont conscientes que le problème ne se limite pas aux supports médias mais qu'il faut enrichir les contenus, et qu'on ne peut plus laisser les chefs de pub en contact direct avec des commerciaux. »

Le planneur 2006 ? Il n'a plus grand-chose à voir avec l'image d'Épinal du gourou illuminé au sabir incompréhensible. « L'ancienne génération s'est laissée doubler par les cabinets d'études, constate Bertille Toledano. Les planneurs d'aujourd'hui sont des opérationnels, qui ont une vision transversale et sont capables de faire très vite la synthèse d'un marché. » Quant à la répartition des rôles entre commercial, créatif et planneur, vieux talon d'Achille du planning français, elle pose moins de problèmes, chacun ayant mis de l'eau dans son ego.

Culture du problème contre culte de la solution

C'est que le pragmatisme à l'anglaise semble faire son chemin en France, même si l'on reste encore loin du modèle britannique (lire l'entretien ci-dessous). Outre-Manche, l'agence Mother a même supprimé les commerciaux au profit de « strategists » et de créatifs qui accouchent ensemble des campagnes. En France, Leagas Delaney en son temps, Leg, Devarrieuxvillaret ou Marcel aujourd'hui, se rattachent à cette tradition.

« Remettre tout à plat sur les marques est une priorité, explique Benoit Devarrieux, coprésident de Devarrieuxvillaret, agence qui a récemment musclé son planning avec l'arrivée de Philippe Strouk. Ici, le travail de planneur est ­naturel. Le planning ne peut s'épanouir que là où l'on cultive la culture du problème plus que le culte de la solution, c'est notre credo. Le travail de planneur lutte contre notre tendance naturelle à la paresse, à la répétition, aux préjugés. » Une conception qui fait des émules. Est-ce vraiment un hasard si nombre de planneurs dans les agences françaises sont passés chez Devarrieuxvillaret ?

Pour Xavier Charpentier, directeur général de Lowe Paris, « l'écart avec le planning anglais s'est réduit ». « On semble avoir compris que le planning est un métier dont les techniques et les outils s'apprennent », ajoute-t-il. Un message qu'il délivre également au sein de l'APG, l'antenne française de l'Account Planning Group britannique (www.apg.org.uk), créée en 2001 et dont les promoteurs songent à créer un « Award » du planning. Lowe Paris met ainsi la dernière main à un réseau international de planneurs, une structure d'échanges calquée sur les « planning communities » anglo-saxonnes.