Cadbury teste la publicité TV en direct

Selon Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente de Carat France, cette approche est révélatrice de la mutation que vivent les marques. « Nous sortons d'une ère où l'on délivrait un message pour entrer dans une période où l'on crée de l'accessibilité 24 heures sur 24 et de la relation avec un consommateur méfiant. » Arthur Sadoun va plus loin en soulignant que les gens jugent de plus en plus une marque sur son comportement plutôt que sur son discours. En ce sens, le pari d'Hollywood est, selon lui, déjà gagné : « La marque a d'ores et déjà réussi à démontrer sa ­capacité à être un précurseur. » Elle espère aussi en profiter pour renforcer son incontestable leadership face à Freedent, en passant de 44,8 % du marché à près de 50 %. « Nous nous attendons à une fin d'année spectaculaire, avec plusieurs points de part de marché gagnés », se ­contente d'indiquer le ­directeur ­général de Cadbury, qui ­estime que "la pub en direct" couronnera « la ­concentration sur une période donnée de tous les moyens publipromotionnels ». La force de vente de la marque sera bien sûr mobilisée pour transformer dans les linéaires le gain d'impact obtenu.

Reste à savoir comment réagira le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) face à une publicité qui ne sera, bien sûr, pas contrôlée au préalable par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) et s'apparentera, selon Marie-Laure Sauty de Chalon, à une « bande-annonce » pour sa proximité avec l'univers des programmes. Or, comme le rappelle Joseph Besnainou, directeur général du BVP, « l'accord passé en 1991 avec le CSA laissant aux professionnels la possibilité de s'autoréguler implique le contrôle a priori des messages télévisés ». Pour lui, cela ne posera ­cependant aucun problème car une maquette sera soumise à l'instance : « Il y a un nouveau questionnement, mais nous sommes ravis de cette nouveauté. » Il est vrai que, comme le rappelle Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité, la responsabilité du diffuseur est engagée et que la chaîne a déjà passé outre un avis défavorable du BVP (à l'occasion d'un spot Eram, notamment). Pas question donc de se perdre en raisonnements tatillons. « Si Nikos Aliagas [animateur de Star Academy] pouvait faire un clin d'oeil à notre pub dans l'émission... », suggère Antoine Autran.