Cadbury teste la publicité TV en direct

31/08/2006 - L'industriel inaugurera le 15 septembre la première publicité en direct dans un écran de Star Academy, sur TF1, pour les chewing-gums Hollywood. L'occasion de créer une forte connivence avec le téléspectateur.

Ce sera une première à la télévision. Vendredi 15 septembre, pour la première fois dans l'histoire du petit écran, un annonceur fera de la ­publicité en direct. Cadbury, maison mère de la marque de chewing-gums Hollywood, vient en effet de signer avec TF1 la diffusion d'un spot de vingt secondes dans le troisième écran de Star Academy, le programme phare de la Une, dont la sixième saison démarre le 1er septembre. Juste avant les révélations qui déterminent les candidats sortants, des comédiens de la Ligue d'improvisation apparaîtront dans le dernier spot de l'écran publicitaire en question pour mettre en scène des produits Hollywood en reprenant des éléments de l'émission qui vient de se dérouler. « L'idéal serait de faire dix secondes de pure impro à partir de l'émission et dix secondes centrées sur le produit », indique Antoine Autran, directeur général de Cadbury France, qui ne cache pas une certaine nervosité : « On y va avec les tripes et même plus bas !, plaisante-t-il. Qu'ils ne disent pas des conneries sur ma marque ou c'est moi qui viens dans "la pub en direct" ! » Nous voilà prévenus.

« La pub en direct » (tel est en effetle nom de cette opération) se déroulera du 15 septembre au 13 octobre et devrait marquer les esprits avec cinq spots entièrement tournés en vrai direct le vendredi soir. À l'origine du projet - monté avec l'aide des agences TBWA Paris et Carat -, TF1 Publicité donne ainsi une nouvelle dimension à son partenariat avec Hollywood. La marque parraine Star Academy depuis trois ans et se trouve déjà impliquée avec la régie dans des opérations de licence, de parrainage, de spots classiques et de relais Internet. « Si nous pouvons faire aujourd'hui de la publicité en direct, explique Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité, c'est parce que la technologie numérique le permet. Nous avons beaucoup travaillé en recherche et développement sur la diffusion antenne. » Ce n'est certes pas la première fois qu'un message actualisé apparaît sur un écran publicitaire. France Télévisions Publicité, dès 2004, avait montré qu'une régie de télévision était capable de faire une incrustation en temps réel, à l'occasion de la finale du 100 mètres aux Jeux olympiques d'Athènes, puis d'un match de la Coupe de l'UEFA de football.

Mais, avec Cadbury et Hollywood, c'est bien la première fois qu'un annonceur accepte le tournage en direct de sa publicité, ce qui signifie le renoncement à tout droit de contrôle préalable. Pour Antoine Autran, la marque entend démontrer de la sorte sa capacité à innover. « Hollywood a toujours eu une image pionnière, remarque-t-il. C'est elle qui a inventé le chewing-gum en France dans les années cinquante, puis qui s'est réinventée avec le chewing-gum au coeur liquide et le lancement, il y a un peu plus d'un an, de Sweet gum et de 2 Fresh. Dans un contexte où il est difficile d'émerger dans les écrans publicitaires, l'idée est d'augmenter l'impact de notre message en créant plus de proximité avec le téléspectateur et en étant davantage associé au contenu de Star Academy. »

Concentration de moyens

En effet, le spot aura pour particularité de reprendre des éléments du décor de l'émission pour que le lien puisse se faire naturellement. Un rapprochement avec l'univers des programmes qui avait déjà été expérimenté en décembre 2005, à l'occasion de la Sainte-Alice, lorsque l'égérie de l'opérateur téléphonique Alice était apparue dans un spot en reprenant les codes visuels de La ­Méthode Cauet (TF1). Cette fois, comme le souligne Arthur Sadoun, président de TBWA Paris, « le retour sur le plateau de la Star Ac se traduit par une réelle dose d'inconfort ». Car tout peut, virtuellement, arriver... C'est d'ailleurs ce qui fait l'intérêt de cette opération qui sera accompagnée d'un concours de publicité sur le site de Star Academy. « Internet et "la pub en direct" sont deux très bons médiums de complémentarité au message classique, souligne Antoine Autran. Si le spot publicitaire habituel permet de faire un message sur le bénéfice produit et de convaincre, il ne crée pas la même connivence. Il faut imaginer qu'au moment où le téléspectateur sera peut-être en train de rigoler de l'émission, la publicité arrivera pour jouer avec lui. »