Pourquoi les publicitaires s'investissent dans la communication politique

Pour Denis Pingaud (Euro RSCG C&O), en revanche, « l'influence n'est pas un facteur déterminant. Ce qui l'est davantage, c'est d'être reconnu par le marché pour nos compétences professionnelles et la qualité de notre travail sur le corporate. Nos clients ne s'intéressent pas au fait que tel ou tel conseille l'un ou l'autre à titre bénévole ». Pourtant, les dirigeants d'entreprise aiment savoir que leur agence est connectée avec ce qui se passe et qu'elle sait où les choses se décident. « Ce qui compte, c'est d'être au courant avant les autres, note Arnaud Dupui-Castérès. Les patrons aiment bien avoir des conseils proches du pouvoir. » Des relations qui peuvent servir pour décrocher des budgets de villes, départements, régions... Tous le reconnaissent à mots couverts, même s'ils n'en profitent pas toujours. « Ogilvy ne travaille pas pour Poitou-Charentes », assure Natalie Rastoin. Rares sont ceux qui affirment, comme ce consultant : « À chaque fois qu'on fait une campagne politique, on perd 30 à 50 % de notre business avec l'État. »

Des règles en interne strictes

Vis-à-vis de l'interne, la plupart des agences disent observer des règles strictes : les campagnes ou budgets politiques ne sont pas imposées aux équipes. « Chez Ogilvy, personne ne m'a jamais aidée pour ce que je fais avec Ségolène », insiste Natalie Rastoin. Même chose chez TBWA pour les budgets de collectivités qui peuvent heurter la sensibilité personnelle de tel ou tel salarié. Marie-Catherine Dupuy, vice-présidente de TBWA France, souligne ainsi : « Nous ne travaillons pas pour un parti politique en tant qu'agence. Nous sommes là pour aider nos clients à vendre leurs produits. C'est tout. Mais, à titre personnel, chacun fait ce qu'il veut. » Quant à Frank Tapiro, il n'a pas encore rebaptisé son agence « Hemisphere droite » ! « En tout, explique-t-il, nous sommes plus de cent, et quatre seulement à travailler pour l'UMP, sur la base du volontariat. »

Chez Euro RSCG, où « travailler pour des politiques de droite comme de gauche fait partie de la stratégie », il est toléré, culture maison oblige, qu'un consultant fasse de la publicité à mi-temps et du coaching politique le reste du temps, « tant que le travail est bien fait et que les moyens du groupe ne sont pas engagés ». Mais parfois vie privée et vie publique sont si liées qu'il est impossible de les distinguer. À ceux qui s'aventurent sur ce terrain, Jacques Séguéla prévient : « Il y a longtemps que j'ai compris qu'il ne faut rien attendre des politiques. » Cela ne l'a jamais empêché de continuer.