Pourquoi les publicitaires s'investissent dans la communication politique

02/11/2006 - Jeux d'influences, gains de budgets publics, voire privés, promotion médiatique... La communication politique rapporte-t-elle à ceux qui en sont chargés ?

En mai 1981, après l'élection de François Mitterrand, oui, j'ai perdu quatre à cinq budgets », se souvient Jacques Séguéla, vétéran de la communication politique en France, aujourd'hui vice-président d'Havas. Des grandes entreprises, mécontentes de l'arrivée des « barbus » au pouvoir, décident alors de châtier celui par lequel le scandale est arrivé... Les temps ont changé. Les clients ne fuient plus les patrons d'agence qui défendent - à titre privé - un candidat, qu'il soit de droite ou de gauche. Mais la plupart restent discrets sur la question. Le « no comment » est de rigueur. Chez Bic, par exemple, « on ne réagit pas » à l'engagement auprès de Nicolas Sarkozy, président de l'UMP, de Frank Tapiro, coprésident d'Hemisphere droit, agence en charge de son budget. Parmi les publicitaires interrogés, aucun n'imagine aujourd'hui perdre des clients en raison de son engagement aux côtés d'un politique. « J'ai des clients de droite et des clients de gauche », explique Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France et conseillère de Ségolène Royal, favorite des sondages pour porter la candidature socialiste. « Je n'ai rien entendu d'autre chez eux que des réactions amusées et intéressées. »

Cela rapporte moins...

Tous les publicitaires s'accordent sur un point : travailler pour un politique rapporte moins (et sur une durée plus courte, 3 à 6 mois seulement) qu'avec un client « normal ». « Les campagnes politiques ne sont pas rentables dans le rapport temps passé/prix payé par contrat », assure Denis Pingaud, directeur du planning stratégique d'Euro RSCG C&O. « Les campagnes sont des laboratoires extraordinaires, explique Natalie Rastoin, elle-même issue d'une famille d'élus et de politiques. En travaillant avec Ségolène, qui est une amie depuis longtemps, j'ai rencontré plein de gens passionnants. » Jacques Séguéla confirme : « Les temps électoraux sont des temps d'hypersensibilité sociologique. Toutes les microtendances émergent et les nouveaux courants aussi. »

La politique, laboratoire R&D de la pub ? La vérité est tout autre, à en croire Arnaud Dupui-Castérès, directeur général de Leo Corporate (Leo Burnett) : « La collaboration réelle ou amplifiée d'un patron d'agence avec un responsable politique de première importance est un formidable aspirateur de business, affirme-t-il à l'inverse de nombre de ses confrères. Les communicants ont intérêt à faire savoir qu'ils travaillent pour un politique. » Une règle... qu'il ne s'applique pas : qui sait qu'il conseilla Jean-Pierre Raffarin à Matignon ? Pour autant, Arnaud Dupui-Castérès est l'un des rares à reconnaître que « la publicité offerte par le conseil politique et les contacts qu'il permet sont la meilleure carte de visite d'un patron d'agence ». « Sauf dans certains cas, note un concurrent. Comme celui de Christophe Lambert [qui a travaillé pour l'UMP chez Publicis Conseil]. Cela a porté préjudice à Publicis. »

Si, dans une campagne électorale, il faut se donner à fond - un conseiller peut y consacrer 50 % de son temps -, le résultat en vaut la chandelle : « Si son candidat est élu, cela peut faire doubler le chiffre d'affaires à terme et s'il fait un score honorable, cela peut l'augmenter de façon substantielle », note un professionnel. Frank Tapiro confirme : « Ce serait de la folie de dire que travailler pour Nicolas Sarkozy ne m'aurait pas apporté de clients. Cela m'a aussi fait avancer en termes de notoriété, y compris auprès de gens qui ne partagent pas mes idées, mais qui apprécient mes valeurs d'engagement sur le long terme. » Il n'est qu'à voir le nombre de budgets (privés, publics ou parapublics) que Stéphane Fouks, directeur général d'Euro RSCG France, a empochés au lendemain de la défaite de Lionel Jospin... dont il avait orchestré la campagne en 2002. « Le fait qu'il ait eu la confiance du Premier ministre-candidat l'a grandi, c'est cela que les clients vont chercher », commente Frank Tapiro.

... mais on y gagne beaucoup

Bref, contrairement à ce que la plupart affirment, les publicitaires ne font pas tous de la politique que par intérêt intellectuel pour la chose publique. Notoriété, influence, amitiés... ils peuvent y gagner beaucoup, même si les risques sont importants. La plupart des consultants politiques se découvrent soudainement nombre d'amis lorsque « leur » candidat est en vogue ou bien placé dans les sondages. Et encore plus s'il est élu ! Sollicité à de nombreuses reprises, Jacques Séguéla assure n'être intervenu qu'une fois pour un client, Jacques Calvet, alors président de PSA, qui souhaitait rencontrer François Mitterrand pour défendre ses intérêts auprès de Bruxelles. Mais certains font commerce de leur influence, réelle ou supposée, comme ce cabinet de conseil qui eut son heure de gloire il y a un quart de siècle, et dont le patron, qui se targuait d'être intime avec Jean-Pierre Raffarin, alors à Matignon, s'est vu interdire par ce dernier de se réclamer de lui...