JCDecaux peut-il perdre Paris ?

16/11/2006 - Sitôt annulé par les tribunaux sur demande de JCDecaux, l'appel d'offres pour le mobilier urbain et des vélos à Paris va être relancé par la Ville. Un rebondissement inattendu dans un dossier explosif aux enjeux à la fois politiques, économiques et d'image.

On efface tout, et on recommence. Le 7 novembre, le tribunal administratif de Paris annulait l'appel d'offres sur lequel ont planché pendant des mois les grands acteurs de la publicité extérieure : l'attribution du contrat d'installation de mille six cents panneaux publicitaires et du fameux « plan vélos », qui vise à doter Paris d'une flotte de trois mille bicyclettes en libre-service. Les observateurs attendaient fébrilement la décision de la Ville de Paris, qui aurait dû départager les compétiteurs, en l'occurrence les géants mondiaux JCDecaux et Clear Channel France, le 22 octobre. Mais, à la veille de la divulgation des résultats, coup de théâtre : JCDecaux saisit le tribunal administratif, au motif de « la fragilité de la procédure ». C'est un peu court, selon Clear Channel, qui s'étonne des préventions aussi tardives de son concurrent, alors que « durant neuf mois, l'ensemble des concurrents a participé à la procédure en connaissance de cause, sans contestation ».

JCDecaux, mauvais perdant ? Le Monde du 25 octobre rapporte une note d'analyse d'Exane BNP Paribas, selon laquelle « JCDecaux aurait appris que Clear Channel était en meilleure position pour remporter le marché ».

Quoi qu'il en soit, le tribunal administratif a décidé d'annuler la procédure, pour une question de forme : « L'avis paru au Bulletin officiel des marchés publics ne comportait pas l'indication selon laquelle le marché était couvert par l'accord international sur les marchés publics alors que cette information figurait dans l'avis paru au Journal officiel de l'Union européenne. » En clair, les documents français et européen n'étaient pas strictement identiques.

Un point de détail, certes, mais voilà les compteurs remis à zéro. Dans le microcosme de la publicité extérieure, où l'on n'est pas d'ordinaire avare de commentaires sur ses concurrents, les intervenants se font tout à coup très discrets. C'est que l'appel d'offres de Paris, éminemment symbolique, a mobilisé les plus hauts dirigeants des parties concernées (lire par ailleurs). Même ceux qui se sont retirés en cours de route, comme Viacom, préfèrent garder un silence prudent : alors qu'on se prépare à une redistribution des cartes, la société pourrait à nouveau concourir, tout comme des opérateurs étrangers...

Agacement de la municipalité

L'Hôtel de Ville, lui, ne décolère pas. « JCDecaux prend clairement la responsabilité de retarder la mise en place d'un service que les Parisiens attendent avec impatience », a tonné le groupe Verts au Conseil de Paris dans un communiqué, le 8 novembre. La mairie a décidé de se pourvoir en cassation, et compte très vite relancer un nouvel appel d'offres. Pour la Ville de Paris, il est crucial de respecter le calendrier. Nul doute qu'il serait du meilleur effet de lancer la flotte de vélos à l'été 2007, au moment de Paris Plage... « Il est évident que nous sommes ennuyés par ce contretemps, avoue-t-on à la mairie. Notre cahier des charges est en partie terminé, et nous serons extrêmement vigilants sur la procédure. »

« Bertrand Delanoë est le premier agacé, constate un élu parisien. Électoralement, ce genre de retard peut peser. D'autant que les municipales, prévues en mars 2008, pourraient être avancées à l'automne 2007, pour bénéficier de l'état de grâce postprésidentiel. Dans l'hypothèse d'une campagne électorale courte, les vélos pourraient être un atout non négligeable. » Il suffit de voir l'extraordinaire « enlumineur d'image » qu'a été l'opération Vélo'V, ces vélos en libre-service de Lyon installés par JCDecaux en 2005. Le service compte désormais soixante mille abonnés, avec un record d'utilisation le 21 juin dernier (27 790 locations pour deux mille vélos à l'occasion de la Fête de la musique). La capitale de la gastronomie, à la réputation bourgeoise et un rien corsetée, paraît du coup beaucoup plus jeune, écolo et branchée. Il se murmure même que les bicyclettes pourraient valoir au maire PS, Gérard Collomb, sa réélection dans un fauteuil...

On aurait pu imaginer que la réussite lyonnaise garantirait à JCDecaux l'obtention du marché de Paris. D'autant que l'afficheur, qui dispose d'un solide réseau d'amitiés politiques patiemment construit depuis des lustres, est lié à la Ville de Paris depuis 1976, une convention qui a depuis été renouvelée par avenants successifs. Mais à la surprise générale, celle-ci avait unilatéralement, en janvier 2006, cassé le contrat qui la liait à la Somupi, la société détenue à 66 % par JCDecaux et à 34 % par Publicis (via Médias&Régies Europe) qui gère le mobilier urbain parisien. « Très peu de villes ont ainsi dénoncé leur contrat avec une société d'affichage, fait-on remarquer à la mairie de Paris. La municipalité voulait ainsi montrer son indépendance de négociation avec les partenaires. »