Ségolène Royal, naissance d'une « lovemark »

Pour incarner le renouveau, la franc-tireuse va plus loin, plus fort. « Ségolène a construit son territoire de marque sur la proximité, la capacité d'écoute et le dialogue, décrypte le communicant Thierry Saussez. Puis,il lui fallait incarner une autorité et un style. Là, elle est allée sur le terrain de Sarkozy. » Ce sera l'ordre juste, les 35 heures, le blairisme, en rupture avec la doxa socialiste. Pour Bruno Cautrès, du Cevipof (Centre d'études de la vie politique française), « la structure d'opinion se prête à ce discours iconoclaste ». Elle incarne alors la rupture, quand Sarko se contente d'en faire un slogan. « C'est d'une grande cohérence, observe Stéphane Fouks, directeur général d'Euro RSCG France (qui a conseillé Lionel Jospin en 2002). Ségolène Royal a toujours été progressiste sur le terrain social, et conservatrice sur le plan moral. »

Fabriquer de la notoriété

Quand elle était ministre, Ségolène commençait ses réunions par un : « Qu'est-ce qui intéresse la presse, aujourd'hui ? » Elle a très tôt mis en scène son enfance, façon Vipère au poing [roman d'Hervé Bazin]. En 1992, pour son accouchement, elle orchestre un reportage dans Paris Match . En 2005, c'est dans ce magazine que ses « camarades » apprendront ses intentions présidentielles. Son coup de maître ? Le Chili, où elle part en janvier 2006 soutenir la candidate socialiste Michelle Bachelet, élue présidente depuis, quand les éléphants se recueillent sur la tombe de François Mitterrand, à Jarnac. On retiendra l'image passéiste des hommes du PS face à celle d'une femme dans l'action et l'avenir.

Les médias réalisent très vite que Ségolène Royal fait vendre. Ils alimentent avec les sondeurs la « segomania », nourrie par un plan de communication redoutable : une formule choc et polémique par intervention, ce qui oblige les autres prétendants PS à réagir en permanence à ses propos. Ce sera sa force lors des trois débats télévisés des primaires. C'est elle qui crée l'événement, attire les foules et oblige la presse à se déplacer : son équipe a parfaitement assimilé la méthode Sarkozy. Le plus inédit, c'est que cette popularité construite auprès de l'opinion va s'imposer aux militants. Les nouveaux adhérents « à 20 euros » votent à 80 % pour elle, mais ne font pas seuls les 60 % qu'elle obtient au premier tour de la primaire socialiste.

Devenir une icône

« Et puis, c'est une femme, ça change ! », entend-on de-ci, de-là. On allait l'oublier : Segolène est une femme. À plusieurs facettes. Celle de Marie-Ségolène, fille de militaire née dans une famille catholique austère, et « mère sévère », comme le dit le lacanien Charles Melman (Le Monde, 08/12/06). Celle de la femme active, émancipée, mère de quatre enfants, qui écrit son destin dans un univers politique machiste. Elle compose aussi un rôle plus « royal », proche du « peuple » (un terme de son vocabulaire), défendant une « République du respect » chère à Tony Blair. À la une des journaux, après sa victoire, Ségolène avait de faux airs de Lady Di, autre « princesse du peuple », entourée de ses sujets. « Je n'ai pas besoin de parler pour faire du bruit », dit-elle. À cinquante-trois ans, relookée et, séduisante, elle rayonne, sourire Colgate. Dans le journal Information dentaire (08/11/06), le praticien Alain Amzalag évoque son « état d'autosidération face à l'adhésion massive qu'elle suscite depuis sa transformation esthétique ». Il suppose une « intervention orthognathique du menton », dite « chirurgie du rajeunissement », et « un traitement orthodontique » pour « réaligner les dents ». D'autres relèvent une dimension « christique » dans ses tenues blanches et son discours empreint de religiosité.

C'est tout cela, une « lovemark », selon le concept défini par Kevin Roberts, patron de Saatchi&Saatchi : une marque unie à son client par un lien émotionnel et non plus rationnel, fondé sur deux sentiments très humains. D'une part, le respect reconnu à la performance, la confiance et la réputation. D'autre part, l'amour entretenu par la sensualité, l'intimité et une part de mystère. L'analogie avec Ségolène Royal est troublante.