Ségolène Royal, naissance d'une « lovemark »

14/12/2006 - Elle s'est imposée aux hiérarques de son parti pour être désignée candidate PS à la présidentielle. Sous les convictions, le marketing.

La gazelle a battu les éléphants et conduira le PS à la bataille présidentielle en 2007. Elle n'était pourtant pas favorite. Alain Duhamel, vieil observateur de la politique, l'avait même totalement zappée de son livre Les Prétendants, paru en janvier 2006. En politique comme dans l'univers des marques, le succès n'est au rendez-vous que si l'offre rencontre une demande solvable. Comment Ségolène Royal a-t-elle fait pour s'imposer et créer cette préférence jusqu'à devenir une « lovemark », celle qui construit de la fidélité irrationnelle, selon le concept de l'agence Saatchi&Saatchi ? Quatre clés, en guise de réponse.

Être à l'écoute de l'opinion

« Lessivier de la presse ». Dans les années quatre-vingt, c'était le reproche adressé à Axel Ganz, qui osait, dans un univers d'intuition, recourir au marketing. Pour Ganz, « la presse doit innover pour réussir, mais en partant des besoins fondamentaux des clients ». En politique, Ségolène Royal semble avoir appliqué cette stratégie de la demande. « Elle a toujours eu le goût des études sur la vie et l'opinion des Français, rappelle Isabelle Mandraud, dans un article du Monde (08/11/06) justement titré " L'opiniomane ". La candidate socialiste, un oeil sur les sondages, un autre sur les médias, explique sa popularité par sa proximité avec la société. » Elle demande même aux maires de lui remonter les mots des gens. Elle ne dit pas « pouvoir d'achat » mais « vie chère », pas « école » mais « carte scolaire ». Les études et le terrain la nourrissent. Qu'y apprend-elle ? Que 69 % des Français déclarent n'avoir confiance ni en la droite ni en la gauche pour gouverner le pays, que 32 % refusent le clivage gauche/droite (1) et qu'il existe une porosité de celui-ci sur la sécurité, l'école ou les 35 heures (2). Que la crise de confiance touche aussi les marques, qui réagissent par le désir, l'innovation et de nouveaux modes relationnels fondés sur la cocréation (2). Que les Français veulent de la reconnaissance et de l'écoute. Quant aux militants du Parti socialiste, traumatisés par l'échec de Jospin en 2002 et le non au référendum en 2005, ils attendent une alternative les conduisant à la victoire.

Incarner le renouvellement

Ségolène Royal n'est pas novice en politique. Énarque, à l'Élysée sous Mitterrand, trois fois ministre, tombeuse en 2004 du Poitou-Charentes, alors fief de Raffarin, elle est de la génération des éléphants et la compagne de François Hollande, le patron du PS. « Pourtant, elle est considérée comme n'ayant pas de passé, observe Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O, conseiller de Dominique Strauss-Kahn. Sa liberté de ton, son rapport particulier à la parole publique lui permettent d'incarner le changement. » Brice Teinturier, directeur général adjoint de TNS Sofres, confirme : « Elle est l'incarnation d'une demande de renouvellement et témoigne, comme Sarkozy, de l'émergence d'un nouveau leadership présidentiel. » Sa méthode va consister à prendre le PS par l'extérieur, en s'appuyant sur les militants et l'opinion. Elle fait écho à la crise du politique en proposant la démocratie « participative ».

Bingo ! Le « 2.0 » est la tendance du moment et, comme le souligne Vincent Feltesse au PS, « Internet est un outil qui permet aux outsiders d'émerger, comme ce fut le cas du non au référendum ». Desirdavenir.org est lancé en marge du PS. Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France, pointe que ce n'est pas un blog personnel, mais un forum participatif, et se défend que « désir d'avenir » sonne comme un slogan publicitaire. « C'est repris d'un discours sur l'Europe, justifie l'amie conseillère. Ségolène ne veut pas d'une communication qui serait en décalage avec son parcours, ses actes et son discours. »

Philippe Lentschener, président de Publicis France, conseiller de Laurent Fabius, lui, se désole : « Ségolène, c'est Meetic et Orange. Elle met les gens en contact, leur dit que c'est " open " et leur fait croire qu'ils coproduisent la politique. Elle n'offre que de l'immédiateté, de l'émotion. Et après ? »