Quotidiens à 360°

08/03/2007 - L'étude Épiq 2006 insère trois indicateurs qui permettent de mesurer la « marque » des quotidiens en intégrant leur supplément hebdomadaire et leur site Web. Un outil de médiaplanning nécessaire à l'heure de la communication à 360 degrés.

Après avoir beaucoup fait parler d'elle (lire Stratégies n° 1439 du 11 janvier 2007), la nouvelle étude d'audience de la presse quotidienne d'information a enfin été dévoilée le 6 mars. L'opus 2006 d'Épiq était particulièrement attendu par les éditeurs et le marché publicitaire, du fait de l'introduction de trois nouveaux indicateurs cross-­médias. Outre l'audience des seuls quotidiens, l'étude prend donc désormais en compte l'audience dédupliquée, sur les huit derniers jours, des quotidiens et de leur supplément magazine hebdomadaire (agrégat hebdomadaire print), celle des quotidiens et de leur site Internet (agrégat hebdomadaire quotweb) et celle de la marque (agrégat hebdomadaire brand) via tous les supports papier et le site Internet.

Pour Luciano Bosio, directeur général de Publiprint, directeur marketing du groupe Figaro et ancien patron de Carat Expert, « l'avenir des quotidiens appartient aux audiences agrégées. Même si la mesure d'audience du seul quotidien ne va pas disparaître, à terme, la référence sera la marque de presse. » Les agences médias, qui se sont réorganisées pour proposer une communication à 360 degrés, considèrent également ce nouvel outil comme une avancée. « Aujourd'hui, le paysage médiatique est en pleine mutation du fait de la révolution technologique qui permet l'accès aux informations de manière diversifiée. La presse a su s'adapter en lançant des suppléments magazines et en créant des sites Web, voire des plates-formes Internet. Sachant que les lecteurs étaient plurimédias, il nous fallait une étude capable de mesurer l'aura d'une marque de presse », explique Sophie Renaud, directrice expertise presse chez Carat.

Les gratuits moins performants

Selon elle, cette mesure globale ne détrônera pas pour autant l'audience du seul quotidien : « Ce n'est qu'un élément supplémentaire d'appréciation, qui demande d'ailleurs à s'affiner pour que nous sachions exactement quel support apporte quoi à la marque. Sans compter que nous ne sommes pas toujours dans des problématiques transversales. »

Un discours qui devrait rassurer les quotidiens gratuits, qui pâtissent de cette nouvelle mesure d'audience de la marque de presse. 20 Minutes, au deuxième rang des quotidiens les plus lus après L'Équipe, passe à la cinquième place selon le critère de l'agrégat hebdomadaire brand. « Rien d'anormal puisque nous n'avons pas encore développé notre offre d'hebdomadaire et notre site Internet, dont la nouvelle version devrait voir le jour le 15 mars prochain », observe avec flegme Pierre-Jean Bozo, PDG de 20 Minutes. Quant à Metro, qui, malgré une progression de 7,4 % de son audience, reste au cinquième rang des quotidiens, il passe en sixième position avec l'agrégat brand.

La hiérarchie des autres titres payants reste peu ou prou identique. L'Équipe conserve son leadership grâce à un gain de 20,8 % d'audience sur sa marque (quotidien, L'Équipe magazine, lequipe.fr) par rapport à l'audience de son seul quotidien sur les huit derniers jours, tandis que Le Monde, qui gagne 21,4 % d'audience avec Le Monde 2 et lemonde.fr, grimpe sur la troisième marche du podium, suivi du Figaro (+ 41,6 %) et du Parisien-Aujourd'hui en France (+ 8 %), lequel peine à s'imposer sur ses supports magazines et Web.