Souriez, le client vous regarde

3. Garantissez un prix juste

Un bon rapport qualité-prix ? « Des promesses, toujours des promesses », semblent aujourd'hui penser les consommateurs, qui placent d'ailleurs cette ­attente en troisième position dans l'étude Audirep (49 % des consommateurs interrogés). Face au développement des enseignes de hard-discount, les clients attendent donc encore plus des marques. Question de survie pour elles dans les linéaires : « Elles doivent miser sur du pratique et de la simplicité pour séduire », conseille Virginie Parisot, chez Des Faits et des actes. Un critère d'autant plus important que 75 % des personnes interrogées se disent prêtes à payer plus cher pour une marque qui leur plaît. Quant à payer moins cher... Si c'est la proposition commerciale d'une marque, autant qu'elle soit suivie d'effets. Ariel Steinmann, vice-présidente marketing d'ING Direct, s'emporte ainsi contre « la promo Eurostar à 49 euros que l'on ne trouve jamais. Et malheureusement, il n'y a pas qu'Eurostar... »

4. Apportez de l'exclusivité

Fini le temps de la simple carte de fidélité qui faisait sentir au client son appartenance au cercle intime d'une marque. Le consommateur attend désormais beaucoup plus : il veut de l'exclusivité ! Ils sont 44 % à la revendiquer dans l'étude Audirep. « Le sentiment d'être traité comme un client privilégié est d'ailleurs le premier critère de considération de notre baromètre », ­confirme Catherine Michaud, à l'AACC. Les bars à ongles et à sourcils imaginés par Sephora rencontrent ainsi l'adhésion du public. « L'empathie de cette marque vis-à-vis du client est très forte, selon notre baromètre », ajoute Catherine Michaud. « Pour séduire le client, les marques doivent se placer beaucoup plus dans un rapport émotionnel », estime Anne Rocher, directrice des études chez Audirep. Sur ce critère, le baromètre 2006 place les secteurs de l'assurance (auto ou habitation) et des cosmétiques en tête et ceux des télécoms (fixes, mobiles et fournisseurs d'accès à Internet) et de l'informatique au rang de mauvais élèves. Mais tous ne sont pas à la même enseigne : Club Internet, AOL et Orange sont bien notés par les consommateurs, alors que Free et Alice sont jugés plus sévèrement.