Souriez, le client vous regarde

12/04/2007 - Un meilleur accueil, des conseils adaptés, des produits innovants, des repères dans les points de vente... Les consommateurs expliquent ce qu'ils attendent des marques dans leur relation client.

Si tu ne sais pas sourire, n'ouvre pas boutique », conseille un vieux proverbe chinois. Depuis, quoi de neuf ? Accueil grognon, attente interminable au téléphone ou en magasin, trop de bla-bla... Voilà comment les consommateurs ressentent leur relation aux marques. Un cri d'alarme qui sonne comme autant de rendez-vous manqués entre certaines marques et leurs clients. Car, et cela peut sembler paradoxal, la relation client est plébiscitée par les ­consommateurs autant qu'elle est négligée par les marques. Une récente enquête menée par la société d'études marketing Audirep et l'agence-conseil Des Faits et des actes fait office de piqûre de rappel : « Les consommateurs attendent des marques qu'elles soient honnêtes, inventives et qu'elles sachent s'adapter au marché », résume Anne Rocher, directrice des études chez Audirep. Un constat partagé par l'Association des agences-conseils en communication (AACC) qui a mis au point un baromètre de la relation client, le ­Relationship Score. « Peu de clients nous parlent de l'image de la marque, souligne Catherine ­Michaud, présidente de K Agency (High Co) et de la délégation Marketing services de l'AACC. Pour eux, c'est de la publicité. Ce qui compte vraiment à leurs yeux, c'est la relation qu'ils entretiennent avec la marque. » Afin de redorer le blason de leur relation client, les marques doivent passer à la « smile attitude », selon le label déposé par Des Faits et des actes. Une approche qui permet d'identifier les marques ayant une attitude adaptée aux usages du plus grand nombre.

1. Misez sur le point de vente

Selon l'étude Audirep, 66 % des consommateurs interrogés réclament « des points de vente chaleureux et qui ­offrent du confort d'achat ». À l'heure du boom des sites marchands sur le Net, le magasin reste le point de contact privilégié entre la marque et le client. « En clair, mieux vaut un magasin moche mais des vendeurs qui sourient », résume Olivier Saguez, président de l'agence Saguez&Partners. L'Asie et l'Europe du Nord apparaissent comme les vrais ambassadeurs de la politique du sourire. Au Japon, par exemple, la tradition veut que l'on remercie le client d'entrer dans le magasin. Sur ce critère, la France arrive loin derrière, avec encore beaucoup de progrès à faire question sourire. Christian ­Pimont, président du directoire de Celio, s'insurge : « Pourquoi les succursalistes françaises comme Celio ou Etam ont-elles 40 % de leurs magasins hors de France ? Oui, la "smile attitude" est aussi comprise par les entreprises françaises ! »

Il n'empêche, estime Virginie Parisot, directrice de Des Faits et des actes : « En France, beaucoup de marques sous-estiment l'importance du point de vente. Lors du lancement de la Live Box, Orange a mis du temps à percevoir le potentiel de ses boutiques par rapport à ses concurrents. Pourtant, elles offrent à leurs clients un lien direct avec leur fournisseur. » La boutique apparaît ainsi bien plus « smile » que les heures d'attente pour joindre l'assistance téléphonique... Mais, question sourire, c'est la grande distribution qui est surtout épinglée par les ­consommateurs. « C'est justement pour cela que nous avons voulu communiquer sur cette notion du sourire », explique Emmanuel Colin, directeur général adjoint de Saatchi&Saatchi. L'agence a conçu la campagne de l'enseigne Casino autour du concept « Sourire suivant ». « C'est la promesse faite au consommateur que, chez Casino, même quand il passera à la caisse, il gardera le sourire », explique Emmanuel Colin. Sur ce critère, Ikea fait figure de bon élève. Son espace de jeu et son restaurant montrent, selon Olivier Saguez (Saguez&Partners), que « la marque prend en compte la famille dans son ensemble ». À l'inverse, certains critiquent Darty et ses vendeurs rémunérés à la commission : leur intéressement « apparaît au grand jour face au client », estime Virginie Parisot, de l'agence Des Faits et des actes.

2. Facilitez la vie de votre client

Qui a compris le mode d'emploi de son appareil électroménager flambant neuf avant de le mettre en marche ? Selon Audirep, 58 % des consommateurs attendent pourtant des marques qu'elles leur simplifient la vie. « Pour eux, c'est même une notion de respect », précise Anne Rocher, directrice des études. Le grand public privilégie les preuves ­concrètes. Ce qui a fait le succès d'Apple ? Technologie intuitive, iconographie, simplicité du mode d'emploi... Autre marque qui fait mouche : Ikea, dont le personnel offre un café aux clients sur le parking avant l'ouverture du magasin. Conclusion : c'est à la marque de s'adapter au consommateur pour répondre, voire anticiper ses besoins, et pas l'inverse. De même, les parkings Vinci retiennent l'attention : « Ils sont propres et sentent bon, et on vous y prête un vélo ou un parapluie », souligne Ariel Steinmann, vice-présidente marketing d'ING Direct. Bon point aussi pour les packs bébés de chez Total, « remplis de petits cadeaux utiles ». À l'inverse, Gérard Caron, fondateur de l'agence Carré noir, aujourd'hui animateur du site Admirablesesign.com, critique la signalétique du métro parisien et déplore « les 60 % d'emballages français qui se déchirent très mal ».