Le business Manaudou

Didier Poulmaire, avocat-conseil de personnalités du sport et du spectacle, gère les intérêts de Laure Manaudou. Il détaille en exclusivité pour Stratégies le système savamment construit autour de la championne.

Pourquoi une sportive comme Laure Manaudou séduit-elle autant les marques ?

Didier Poulmaire. Elle est le symbole des filles de sa génération et elle n'a pas d'équivalent actuel dans le sport. Elle n'entre pas dans un moule, on ne peut rien lui imposer. En outre, dans les grands rendez-vous, elle ne déçoit pas son public, contrairement à d'autres sportifs français... Enfin, pour porter leur image, les marques ont le choix entre des chanteuses, des actrices et des sportives. Et les valeurs véhiculées par le sport sont tellement positives que les marques sont friandes de ce type d'association d'image.

Depuis combien de temps les marques s'intéressent-elles à elle ?

D.P. Laure est très sollicitée depuis plusieurs années. Au début de son ascension, nous avons refusé plusieurs propositions, certaines très rémunératrices... Nous nous fixons deux conditions pour signer un contrat : d'abord que cela plaise à Laure, ensuite que la marque respecte le coeur de sa vie, à savoir le sport. Ses journées sont tellement chargées qu'elle ne peut répondre qu'à peu de sollicitations, y compris médiatiques. Grâce à ces deux conditions, je pense que l'on a réussi à intégrer ses sponsors dans l'univers de Laure et pas l'inverse.

Refuser des contrats, n'est-ce pas un risque important pour une jeune championne ?

D.P. C'est une stratégie risquée car cela fait s'envoler de grosses sommes d'argent pour le sportif. Mais, a posteriori, je pense que c'est le meilleur moyen d'assurer son avenir. Le secret du marketing sportif est d'associer à l'athlète une marque qui ne dénature pas son image. Ne pas se tromper d'univers est donc capital. Ainsi, je suis persuadé que nous n'aurions jamais pu signer ce contrat avec le groupe Pinault sans cette préservation de l'image de Laure Manaudou. On peut très vite basculer dans le cliché de « la fille aux médailles qui fait un gros coup ». Le terrain est glissant !

Vous semblez beaucoup tenir à cet accord avec Pinault. En quoi est-il différent des autres contrats de Laure Manaudou ?

D.P. L'accord entre Dreamswim [structure créée pour la championne] et le holding Artemis de la famille Pinault a été signé pour cinq ans, pour un million d'euros annuels sur les bases du mécénat. Cela n'oblige Laure à aucune contrepartie. La famille Pinault respecte donc la vie de la sportive. Même si cela n'empêche pas Laure de renvoyer l'ascenseur. Ainsi, Gucci [propriété de PPR]est une marque qui lui plaît beaucoup et dont elle porte régulièrement les produits.

Les contrats signés par Laure Manaudou semblent très cadrés...

D.P. J'ai veillé effectivement à ce que les contreparties des sponsors soient limitées et bien définies. C'est pour cela que l'on n'a pas vu de campagne d'affichage avec des photographies de Laure, mises à part les publicités pour Lancel. On nous réclame des publicités télévisées, mais nous avons refusé jusqu'à maintenant. Les marques de l'univers high-tech nous sollicitent sans cesse. Notamment parce que Laure envoie de nombreux SMS, à l'instar des filles de sa génération ! Mais quant à l'associer à ces marques, la réponse est non.

Les sommes engrangées par Laure Manaudou sont encore très inférieures à celles des stars du football, notamment. Pensez-vous qu'il y a eu des abus dans le marketing sportif ?

D.P. Si l'on prend l'exemple de Zidane, je pense que oui. Son entourage ne s'est pas assez soucié de protéger son image. À part Adidas, qui se souvient des marques avec qui il s'est associé ? Je ne vois pas où est sa légitimité à prêter son image à Generali, par exemple. Il ne faut jamais oublier qu'au départ, rien ne rapproche des univers tels que le luxe et le sport, par exemple. La fusion n'est jamais garantie. Pour moi, entre Zinedine Zidane et Laure Manaudou, il y a vraiment eu un changement de génération.

Quelles sont, selon vous, les règles à suivre en marketing sportif ?

D.P. Aujourd'hui, le sport ne suffit plus à un athlète. Il doit gérer sa carrière extra-sportive sur le long terme. Mais l'un des enjeux futurs du marketing sportif sera avant tout de redonner la priorité au sport dans les contrats. Cependant, dans le cas de Laure, celle-ci ne nagera pas éternellement, il ne faut donc pas trop attendre non plus. D'autant que la natation n'est pas un sport habitué aux gros contrats. C'est également un sport exigeant et il est plus difficile de prévoir l'avenir d'une nageuse que celui d'un joueur de football.

Arena. La marque est sous contrat avec la nageuse depuis l'été 2001, celui-ci prenant fin en 2008. Une ligne de maillots lui est consacrée.

Artemis. Le holding de la famille Pinault a signé, en avril 2007, un contrat de mécénat sur cinq ans d'une valeur annuelle de 1 million d'euros.

EDF. Le groupe s'est investi dans les sports d'eau, dans le cadre de sa politique de développement durable. Le contrat prend fin en 2012.

Lancel. Le bagagiste de luxe a en fait son égérie depuis avril 2005, une ligne de bagages et de sacs à main porte son nom. Fin du contrat en 2009.

Lastminute.com. Le voyageur en ligne a un contrat avec la nageuse depuis 2005 et jusqu'en 2008.

Sporever. Société éditrice de contenu sportif sur le Web et mobile. Début de contrat en mai 2005.

Société des bains de mer de Monaco. Un « partenariat d'exception » lie la nageuse à la SBM, qui soutient LM la vie, l'association créée par la nageuse pour aider des enfants malades.