Les marques à la remorque des consommateurs

« Pas de plan B pour la planète »

Et communiquer sur ces sujets neufs n'est pas chose aisée. Ainsi, Rowenta, en lançant un aspirateur écoconçu, primé en 2006 par le ministère de l'Écologie, n'a pas souhaité en faire un argument de vente pour des raisons de simplicité, de compréhension et d'impact du message. Du coup, la communication de son « Shock Absorber » met en avant son « respect du mobilier qui l'entoure » et « sa résistance aux chocs » du quotidien. Les entreprises craignent également d'attirer l'attention sur leurs points faibles. L'expérience montre également que, sous couvert de bien faire, elles font l'impasse sur leur principal impact environnemental. Ce qui les place sous le feu des critiques. Ainsi le secteur de la lessive, qui mise sur des produits concentrés, avec moins d'emballage ou compatibles avec un lavage à froid, ne revoit pas pour autant la composition chimique des formules, dont les impacts sur l'environnement et la santé sont indéniables.

Reste que pour les professionnels du développement durable, l'heure du produit éthique a sonné. Les entreprises ont, jusque-là, prouvé leurs capacités à changer leurs pratiques corporate (économie d'énergie et d'eau, certification de sites...). Pour rester cohérentes et crédibles, elles doivent pousser leur démarche jusqu'au point de vente. Plusieurs d'entre elles ont annoncé des programmes ambitieux. Ainsi, chez Philips, les produits « verts » devraient représenter 30 % du chiffre d'affaires d'ici 2012. Le distributeur Marks&Spencer a aussi pris le taureau par les cornes pour modifier l'ensemble de son offre. Son programme a été baptisé « Plan A ». Avec humour et... réalisme : « Parce qu'il n'y a pas de plan B pour sauver la planète », explique le distributeur.

Certaines initiatives pourraient faire des émules : le constructeur Toyota a d'ores et déjà vendu 1,3 million d'unités de sa voiture hybride Prius dans le monde, ce qui commence à contrarier la concurrence. Les géants de l'alimentaire, dont Kraft Foods via sa marque Jacques Vabre et, récemment, Unilever avec Lipton commercialisent du café et du thé certifiés par l'ONG environnementale Rainforest Alliance.

Foisonnement d'initiatives

D'autres initiatives devraient gonfler l'offre et alimenter la demande. À commencer par la tenue, du 10 au 13 avril 2008, de Planète durable, premier salon grand public consacré à l'écoconsommation au quotidien (www.planete-durable.com). On peut également citer le site Mescourses pourlaplanete.com, premier guide pratique en ligne de la consommation responsable lancé fin 2007 par Élisabeth Laville. Ou encore la boutique Aboneobio.com qui, depuis novembre dernier, livre des colis aux amateurs de produits biologiques. Sans oublier la future carte de fidélité de l'association Vraiment durable pour « consomm- acteurs » (lire ci-dessous).

De son côté, le gouvernement, dans le cadre du Grenelle de l'environnement, a pris plusieurs mesures pour favoriser la consommation responsable. Parmi elles, le système de bonus-malus selon l'émission de CO2 mis en place pour l'achat de voitures neuves, qui devrait être étendu à vingt gammes de produits d'ici la fin de l'année. Le gouvernement prône également l'étiquetage environnemental des produits de grande consommation. Après l'annonce par Casino d'afficher en 2008 le bilan carbone de 3 000 de ses produits (émissions de CO2, possibilité de recyclage et kilomètres parcourus), Intermarché vient d'annoncer le lancement de son Écolo Pass, axé sur le tri des déchets (lire aussi page 22).

Un foisonnement d'initiatives qui n'est pas toujours vu d'un bon oeil. « Le consommateur " moyen " n'a pas la culture suffisante pour faire lui-même des choix rationnels et cohérents en matière d'environnement », rappelle Stéphane Le Pochat, spécialiste en consommation durable de l'Ademe. D'où la nécessité d'un étiquetage fiable, rigoureux et pertinent. Or le marché, en se réveillant, voit la multiplication de labels, certains officiels et certifiés, d'autres autodéclarés et plus fantaisistes. De quoi déboussoler un peu plus le consommateur et s'avérer contre-productif pour sauver la planète. Décidément, le développement durable n'a rien d'un long fleuve tranquille.