Les marques à la remorque des consommateurs

10/04/2008 - Le développement durable rencontre un réel écho chez les Français. Mais l'offre de produits « verts » est insuffisante, les prix sont plus élevés et la multiplication des labels tourne à la confusion.

Hommes de marketing, réveillez-vous, il y a urgence. L'avenir de la planète est en jeu. » C'est, en substance, le signal d'alarme tiré mardi 1er avril par Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d'Ethicity, cabinet- conseil en marketing éthique, lors de la présentation de la quatrième édition de son étude sur les Français et le développement durable, réalisée en partenariat avec Aegis Media Expert et l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie). Les avancées sont certes réelles : 90 % des Français connaissent aujourd'hui le développement durable (+ 13 points par rapport à 2006), 75 % reconnaissent la nécessité d'agir, les deux tiers déclarent « avoir changé concrètement leur comportement au cours des douze derniers mois », ce qui peut aller de la réduction de la consommation d'eau au tri des déchets ménagers, et 83 % sont d'accord pour marier acte d'achat et conviction personnelle.

Mais la réalité est tout autre : les « consommacteurs », issus en majorité des classes aisées et âgées, ne dépassent pas le seuil des 20 % de la population. « L'achat responsable reste une affaire de riches et d'intellectuels », commente Elizabeth Pastore-Reiss, qui note en outre une confusion entre développement durable et « déconsommation », ce qui ne saurait être de bon augure pour l'économie. Comment expliquer ce décalage entre intention et acte d'achat ? Et quelles sont les raisons qui poussent 80 % des consommateurs à ne rien changer à leurs habitudes ?

Pour Ethicity, le prix souvent plus élevé des produits dits éthiques est un frein important. À l'heure du débat sur le pouvoir d'achat, qui est prêt à payer 9,15 euros les 6 litres de lait bio Lactel au lieu de 5,99 euros pour le même produit classique ? En outre, vouloir s'offrir des couches-culottes « bio » ou des chaussures « équitables » relève aujourd'hui du parcours du combattant. De fait, dans bien des secteurs, c'est le néant. Quand elles existent, les offres « vertes » sont lancées par des PME. Vendues dans des circuits de distribution alternatifs, elles bénéficient de budgets promotionnels bien moins importants que les produits standards.

Quant aux grands groupes, les professionnels du développement durable reconnaissent qu'ils traînent des pieds. « Ils restent sceptiques sur l'existence réelle d'un marché, commente Élisabeth Laville, la fondatrice d'Utopies, agence-conseil en développement durable. Certes, dans nombre de secteurs, on note de fortes croissances des produits biologiques et éthiques, mais cela ne représente pas plus de 1 % de part de marché. Ce qui, pour les grands groupes, n'est rien. » S'ils sentent un créneau porteur, ils feront des acquisitions. L'Oréal, par exemple, s'est emparé de Body Shop, et la marque de cosmétiques biologiques Sanoflor fait une percée remarquée en pharmacie. Mais de là à ce que L'Oréal Paris se lance dans le bio...

De même, si les grands distributeurs ont pris une longueur d'avance sur les marques nationales en lançant des gammes « bio », « vertes » ou « équitables », ils sont encore timides. « Ces produits concernent trop souvent une partie infime de leur offre, comme si tout cela n'était au final qu'une vaste opération d'image », ajoute Élisabeth Laville, qui s'étonne de voir Danone se lancer comme une start-up sans moyens dans les yaourts biologiques avec Les 2 Vaches. « En lançant Essensis, ce groupe montre qu'il est capable de créer le marché de la beauté par l'alimentation alors qu'il n'y a franchement aucun besoin urgent ni demande préexistante. Pourquoi ne pourrait-il pas en faire autant avec sa gamme bio ? »

Question d'habitude, de volonté peut-être, mais aussi de culture. Les professionnels du marketing baignent dans le « consommer plus », non dans le « vendre mieux ». Les yeux rivés sur les chiffres, ils raisonnent en termes plus quantitatifs que qualitatifs. Pour intégrer le développement durable dans leurs pratiques, ils doivent profondément changer leur mode de pensée et de fonctionnement. « Ce qui n'est pas facile », reconnaît Elizabeth Pastore-Reiss.