La communication inté grée, c'est leur métier

Pour les marques, surtout celles s'adressant aux jeunes, l'enjeu repose sur la capacité à utiliser les nouveaux modes de conversation avec les consommateurs et donc à trouver, en amont, l'organisation la plus adéquate pour irriguer en interne cette nouvelle culture des points de contact. Coca-Cola a créé une équipe de cinq personnes spécialisées en « brand experience management » (gestion de l'expérience de marque). « Nous les encourageons à développer leurs compétences techniques tout en travaillant sur divers sujets pour plusieurs marques de notre portefeuille, explique Michel Gotlib. L'efficacité de nos campagnes dépend de la qualité de ces synergies. »

Cohérence sur tous les supports

Ces stratégies de connexion commencent à inspirer d'autres marques de la grande consommation qui aspirent à intégrer le club des marques cultes. « Au moment où les frontières entre la publicité et le divertissement s'effacent, où Internet devient le pivot central de notre communication, on doit intégrer certains savoir-faire, indique par exemple Ali Kashani, « Brand Manager » d'Axe (Unilever). L'organigramme par marque reste classique, mais à côté du marketing stratégique apparaissent deux chantiers sur lesquels nous avanceons avec nos agences : celui de la création de contenus et celui de la médiatisation. » D'ailleurs, les agences mettent en place des organisations similaires et recrutent des profils adaptés.

Pour ses lancements de gammes, Axe centre désormais ses campagnes autour d'un site Web de divertissement et met dans la boucle plusieurs agences qui alimentent le flux des contenus à tous les points de contact (pub TV, vidéos en ligne, PLV, marketing de rue). Pour la médiatisation, aux experts habituels (agences médias) ont été adjoints un spécialiste des partenariats et une équipe au sein de l'agence de RP pour infiltrer la blogosphère. « Cette évolution de fond nous conduit, nous annonceurs, à prendre une part plus active dans l'élaboration d'une ligne éditoriale », poursuit Ali Kashani. Toujours chez Unilever, Dove a pris le même virage.

La démarche est la même chez Tahiti (Colgate), Wilkinson, Bouygues Telecom ou encore Biotherm. La marque, qui appartient au pôle luxe de L'Oréal, est en train de faire évoluer son organisation pour gagner en cohérence sur tous ses supports. Hier très segmentées, les expertises (relation client, Internet, animation, merchandising) sont désormais fédérées et repositionnées à parité avec la direction du marketing produit. « Le but est de mieux considérer tout l'environnement en distribution », explique Karim Keita, directeur marketing « retail international ». Pour ce spécialiste du branding passé par Desgrippes Gobé et Lonsdale, « en déplaçant le curseur du produit vers l'expérience d'achat, on ne fait que replacer le consommateur au coeur du processus de commercialisation. »