Les sponsors suivront-ils les rallyes-raids ?

22/05/2008 - Le Dakar, la célèbre course d'ASO, doit désormais compter avec les épreuves concurrentes de Lagardère Sports et d'Hubert Auriol. Mais la manne des annonceurs n'est pas illimitée...

Le Dakar ne trône plus en solitaire dans le désert qui a fait sa légende. Le célèbre rallye auto-moto d'Amaury Sport Organisation (ASO) voit une sérieuse concurrence s'avancer sur le terrain des rallyes raids, avec Lagardère Sports et sa Transorientale, qui se disputera en juin 2008 de Saint-Pétersbourg à Pékin (lire page 9), et l'Africa Race, une épreuve mise en route par Hubert Auriol, ancien vainqueur moto et auto du Dakar et directeur du rallye entre 1994 et 2003. Pas le dernier venu, donc. Celui-ci présentera fin mai les détails de son rallye auto-moto dont le départ sera donné l'hiver prochain « d'une grande ville européenne du bassin méditerranéen » avec une arrivée à Dakar et qui « traversera le Maroc et la Mauritanie ». Bref, Hubert Auriol marche franchement sur les plates-bandes du Dakar. Il faut dire que le rallye d'ASO a déserté l'Afrique. L'édition 2008, qui devait se dérouler en janvier, a été annulée 48 heures avant son départ de Lisbonne, au Portugal, en raison de menaces terroristes lors du passage de la course en Mauritanie. En janvier 2009, c'est en Amérique du Sud, en Argentine et au Chili, que se disputera l'épreuve, qui, malgré tout, conserve le nom de Dakar. Le terrain est en quelque sorte dégagé pour les « opportunistes ».

La guerre des rallyes aura-t-elle lieu ? Une chose est sûre : la manne des sponsors n'est pas infinie, la plupart venant du monde de l'automobile. Ces marques qui n'avaient que le Dakar pour s'exprimer profitent de la nouvelle concurrence pour remettre à plat leurs stratégies marketing. Partenaire d'ASO, Loctite avait fait de la course l'un de ses principaux supports de communication. « Le contrat a été rompu après l'annulation de l'épreuve en janvier, explique Nathalie Miras, responsable marketing de la branche adhésifs d'Henkel France. Nous avons attendu de savoir où allait être organisée la prochaine édition car certains territoires, comme l'Europe de l'Est, nous intéressent moins que d'autres. » L'Argentine ne répond pas totalement aux attentes : « Henkel et Loctite y sont présents, mais avec des marques différentes. De plus, nous craignons que l'impact médias soit moindre. » Même si les discussions sont bien avancées avec ASO pour un nouvel accord, une décision définitive sera prise le 23 juin par les responsables européens de Loctite lors d'une réunion à Stockholm (Suède).

Ces questions, Total se les pose aussi. Le pétrolier français possède des positions stratégiques et historiques en Afrique. « Nous sommes leaders des stations-service sur le continent, indique Philippe Mercier, chef du département marketing à la direction compétition de Total. Ce n'est pas le cas en Argentine, par exemple, où la configuration est différente. » Là-bas, le marché est dominé par le concurrent espagnol Repsol YPF. « Mais le rallye peut aussi servir de levier pour l'amélioration de la notoriété de nos marques, notamment de lubrifiant, sur ces zones, ajoute-t-il. C'est la question que nous examinons. Et même pour un groupe comme Total, nous devrons aussi faire des choix. »

Retombées médiatiques

En s'expatriant en Amérique latine, le Dakar joue peut-être gros, mais les nouvelles courses n'apparaissent pas (encore) comme des alternatives pour les annonceurs. Elles ont tout à prouver tant au niveau organisation et sécurité qu'en termes de « bruit médias ». « Mitsubishi reste très attaché au Dakar, nous regardons toutefois d'un oeil averti ce qui se passe ailleurs, confie Dominique Serieys, directeur de Mitsubishi Motorsport. Le nerf de la guerre, c'est le budget, car multiplier les courses coûte de l'argent. Pour Mitsubishi, il convient aussi de vérifier les retombées médiatiques, notamment sur les pays émergents. » Le constructeur japonais, qui investit environ 15 millions d'euros par an dans son équipe officielle, a chiffré entre 33 et 35 millions l'équivalent publicitaire de la couverture médias internationale obtenue durant un Dakar. Une performance que sont loin de garantir les autres courses. D'autant que le rallye d'ASO aura lieu début janvier, une période sportivement creuse, contrairement à juin, où la Transorientale de Lagardère sera concurrencée par d'autres événements. « Le Dakar, c'est l'assurance d'une exposition médiatique importante pour les marques, affirme Laurent Lachaux, directeur marketing et commercial du Tour de France, autre épreuve ASO. Les constructeurs engagés bénéficient d'un véritable retour sur investissement en termes d'image. Et puis, quelles assurances sécuritaires garantissent les autres organisateurs ? »