Nike/Adidas, le match dans le match

Sur le terrain des partenariats institutionnels, Adidas se différencie de Nike en privilégiant les accords avec les grands événements, une stratégie qui n'est pas celle de ce dernier. La marque allemande est ainsi, depuis longtemps, l'équipementier des Jeux olympiques, de la Coupe du monde de football et de l'Euro. Ces opérations la placent comme un acteur intégré et légitime dans le monde du sport, et lui confèrent un volet business intéressant. Ainsi, en 2006, un milliard de ballons de la Coupe du monde ont été écoulés.

Enfin, la bataille se déroule bien entendu dans les écrans publicitaires. Un grand événement est toujours l'occasion de ressortir les gros calibres. Les partenariats avec les stars du foot coûtent cher, autant exploiter au mieux leur image. En 2006, selon Yacast, Nike a investi 17,8 millions d'euros brut dans les médias français, et Adidas, 13,1 millions. Pour l'Euro 2008, les deux marques veulent à nouveau occuper l'espace publicitaire, avec des concepts divergents. La campagne Adidas, réalisée par l'agence 180 TBWA (Amsterdam), a envoyé les vedettes de la marque, tels Beckham, Ballack ou Messi, à la rencontre des jeunes des plus modestes fédérations européennes, les îles Scilly, Andorre et Saint-Marin. « C'est la profession de foi d'Adidas, estime Bruno Tallent, vice-président de TBWA Paris. Le collectif prime l'individuel. Ces films expriment une logique d'échange et de partage. »

Si Adidas s'éloigne des stades de l'Euro, Nike y entre de plain-pied avec une création signée 72&Sunny (Californie) où, grâce à une caméra subjective, le téléspectateur suit l'ascension vertigineuse (en une minute) d'un joueur amateur propulsé dans le monde professionnel. « C'est un message d'inspiration pour les jeunes, commente Éric Pierrejean. On leur propose un voyage dans l'échelon supérieur. Et la marque démontre que cette réussite ne peut se faire qu'à force de travail. »

Le 29 juin, deux équipes seront en finale de l'Euro dans le stade Ernst Happel de Vienne. Adidas et Nike y seront peut-être représentés. Peut-être. L'an passé, en finale de la Coupe du monde de rugby, les Anglais, sous couleurs Nike ont été défaits par des Sud-Africains équipés par la marque néo-zélandaise Canterbury. Lors du Mondial de football en 2006, les Bleus d'Adidas avaient raté le trophée, battus par les Italiens et leur maillot Puma. Sur le terrain, le marketing ne suffit pas.