Nike/Adidas, le match dans le match

05/06/2008 - Les deux équipementiers ont fait de l'Euro 2008 de football un axe essentiel de leur communication cette année. Adidas veut conforter une place de numéro un mondial sur le secteur que Nike entend bien lui contester.

L'Euro de football, qui se disputera du 7 au 29 juin en Suisse et en Autriche, sera une nouvelle étape dans la guerre commerciale opposant Adidas et Nike. Une Coupe du monde et un championnat d'Europe des nations de football sont des enjeux économiques et commerciaux évidemment colossaux pour les équipementiers. Les deux géants mondiaux se disputent les parts de marché dont l'unité de mesure est la centaine de millions d'euros. En 2007, Nike a consolidé sa place de leader mondial du sport, devant Adidas. Mais, sur le marché du football, estimé à plus de 3,5 milliards d'euros, les positions sont inversées. Avec un volume d'activité de 1,2 milliard d'euros, la marque aux trois bandes distance son concurrent américain, qui affiche 900 millions de revenus dans le ballon rond. Mais « le chiffre d'affaires de Nike dans le football a été multiplié par deux depuis la Coupe du monde 2002, et par 35 depuis celle de 1994 », rappelle Éric Pierrejean, directeur marketing de Nike France.

Le terrain d'affrontement privilégié des deux équipementiers est celui de la communication. Premier support : les joueurs eux-mêmes. Adidas et Nike partent à armes égales dans l'Euro : chaque marque est en contrat avec cinq équipes nationales et, s'agissant de l'équipe de France, chacune a neuf joueurs dans son écurie. Mais si une Coupe du monde ou un Euro sont des périodes fortes de visibilité pour le football, « tout ne se joue pas à ces moments-là », souligne Éric Pierrejean, qui ajoute : « Ces compétitions sont des points de repère, mais il ne faut oublier le travail réalisé par les clubs. » Une observation partagée chez Adidas. D'autant qu'en janvier dernier, la marque aux trois bandes s'est fait chiper le maillot des Bleus. La marque au swoosh sera l'équipementier de l'équipe de France dès 2011, pour plus de 45 millions d'euros annuels. Une somme astronomique.

« Nous avons d'autres atouts et encore beaucoup d'avance en termes d'image et de part de marché, indique Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas France. Nous nous étions fixé un seuil financier maximum, surtout dans un marché français qui n'a plus un gros potentiel de développement. » Il n'empêche, le maillot des Bleus, le plus cher du monde donc, s'arrache bon an mal an à un demi-million d'exemplaires. « Les commandes sont cette année 15 % supérieures à celles de l'avant Coupe du monde 2006 », confie même Emmanuelle Gaye, très satisfaite des ventes du nouveau maillot « extérieur » des Bleus : une version inédite en rouge. Adidas préfère désormais mettre en avant ses contrats avec les clubs, notamment l'Olympique de Marseille, où les montants des droits payés sont autrement moins élevés et le retour sur investissement plus intéressant.