Star Wars, combien de GRP ?

15/10/1999 - Pour le lancement d'un film, il n'existe pas de recette miracle. Un bon plan médias doit combiner plusieurs supports et jouer avec les opérations spéciales.

Difficile de passer à côté.La Menace fantôme,le quatrième volet deLa Guerre des étoilessorti le 13octobre sur les écrans français, est partout : dans la presse, à la télévision, à la radio, dans le métro parisien, dans les centres-villes des principales agglomérations... C'est le point d'orgue d'une campagne élaborée depuis plusieurs mois par la Fox et UFP, le distributeur en France. Depuis la sortie du film aux États-Unis le 19mai dernier, les retombées presse ont atteint un niveau exceptionnel. Ce lancement illustre bien la stratégie de communication du cinéma qui utilise une panoplie médias étendue. Affichage, radio, avant-premières, relations presse, opérations spéciales, Internet... toutes les solutions sont adaptables et la meilleure réponse est souvent un mix de plusieurs supports. En moyenne, le budget total de communication d'un film américain s'élève à 2,5 millions de francs (1,5 million pour un film français). AvecStar Wars, on atteint des galaxies supérieures à 10 millions. L'objectif est de créer une demande et, au final, de faire venir le public dans les salles.«Il n'y a pas de véritable recette,reconnaît Jean-François Camilieri, directeur général de Gaumont Buena Vista France.Le principal souci est d'obtenir un nombre d'occasions de voir suffisamment important.»À sa sortie, le film doit avoir atteint une exposition maximale, car la fréquentation du premier jour, et même de la toute première séance, conditionne le reste de sa carrière et permet de parier sur son succès ou son échec.«L'un des principaux problèmes pour la sortie d'un film, c'est sa mise en place et le nombre de copies distribuées,avance Dominique Bouchayer, directrice générale adjointe de MediaCompany.Une force de frappe importante doit être portée pour ce jour-là.»Auparavant, tout est permis, mais il existe malgré tout des passages obligés, comme l'affichage. Autobus, métro, gares, vitrines, Abribus ou grands formats, les possibilités sont multiples et combinables, mais visent une cible prioritairement urbaine et jeune. Plusieurs réseaux sont même exclusivement réservés au cinéma, comme les colonnes Morris.« C'est un support flatteur pour les exploitants, car il est situé à proximité des salles,estime Jean-François Camilieri.Cependant, il est tout à fait possible de s'en passer.»Les distributeurs sont également friands de supports événementiels. «Ils utilisent souvent des 4x3 suspendus,signale Nicole Moriset, responsable du secteur culturel chez France Rail Publicité.Le cinéma est demandeur d'actions événementielles. »La radio est le second média prisé par le cinéma.« Elle a l'avantage d'être plus explicative,reprend Jean-François Camilieri.C'est aussi le seul support pouvant être rapidement utilisé pour une campagne de soutien.»Autre intérêt : le partenariat, qui offre un volume d'espace publicitaire sur l'antenne en échange du logo de la station sur l'affiche. Des avant-premières ou des jeux-concours peuvent également être organisés. Ce système a été adopté récemment par les télévisions thématiques. La presse, enfin, est incontournable, des guides, commePariscopeouL'Officiel des spectacles,à la presse quotidienne.

Faire connaître le film

Le plan médias ne se résume pas à ces trois supports. L'éventail des outils de communication dont dispose le cinéma est très vaste. Le bouche à oreille représente ainsi la première source d'information pour le spectateur de cinéma.« Ce phénomène est parfaitement maîtrisé par les distributeurs, en partie grâce aux avant-premières,confie Dominique Bouchayer.On peut cibler le public mais aussi ne réaliser aucune projection privée pour créer un mystère ou simplement parce que le distributeur estime que le film n'est pas extraordinaire. »Les relations presse contribuent également au bruit fait autour du film, et, en ce domaine, toutes les productions ne sont pas logées à la même enseigne. Les films français profitent de la disponibilité des acteurs et du metteur en scène pour être présents dans les émissions de variétés à la télévision et en radio, dans le cadre d'un plan de promotion orchestré et planifié. Les films américains, eux, bénéficient souvent de budgets marketing plus élevés permettant quelquefois des réalisations spectaculaires. Pour le lancement deWaterboyen juin dernier, des avions à réaction ont inscrit en lettres géantes le titre du film et sa date de sortie dans le ciel de dix villes de France. Le message, lisible à cent kilomètres à la ronde, a eu d'importantes retombées rédactionnelles, ce qui était voulu. Les opérations spéciales se multiplient également grâce à la technique du cobranding. Nokia, la marque de téléphones, a profité deMatrix,dans lequel étaient utilisés ses appareils, pour développer des jeux et des promotions autour du film. «Les dessins animés sont des habitués de ce système,explique Dominique Bouchayer.Il est passé dans les moeurs aux États-Unis et est en train de se développer en France.»L'idéal, pour les distributeurs, serait d'arriver à toucher personnellement chaque spectateur potentiel. Une tâche qu'Internet réalise parfaitement. Le Web est désormais devenu un outil indispensable pour le cinéma (cf. ci-contre l'article surLe Projet Blair Witch).«Les individus touchés sont à 100% concernés »,confie Jean-François Camilieri. Un avant-goût des plans médias de demain : les distributeurs utiliseront peut-être le titre du film comme une véritable marque.