On connaissait l'Observatoire de la réputation de Jean-Pierre Piotet (lire ci-dessous). C'est au tour d'I&E de s'intéresser de près à la réputation des entreprises du CAC 40. L'agence publie son premier classement élaboré à partir de la méthodologie internationale du «reputation institute», institut privé spécialisé dans la mesure de la réputation. Les gagnants sont Michelin, L'Oréal, Danone, Technip, Air Liquide et Peugeot-PSA, pour ne citer que les six premiers.
Le classement se fonde sur une étude menée début 2010 auprès d'un échantillon «qualifié» (1) de 2 249 Français interrogés sur leur perception des sept dimensions rationnelles fondant, selon l'institut, la réputation: la performance économique et financière, la gouvernance, les produits et services, la citoyenneté, l'environnement de travail, le leadership et l'innovation.
«En France, à l'instar des Etats-Unis ou du Royaume-Uni, les produits et services arrivent en tête des facteurs les plus structurants pour la réputation d'une entreprise. Et sur ce point, c'est Michelin qui l'emporte», explique William Lebedel, associé chez I&E, en charge du pôle «practice reputation».
Mais, fait nouveau, ils sont suivis de près par la gouvernance (éthique des affaires, transparence de l'entreprise…) et la citoyenneté (responsabilité sociale et environnementale, soutien de cause), catégorie où Danone occupe le haut du podium.
«On s'en doutait, mais les critères éthiques sont désormais clés dans la réputation d'une entreprise, même si, dans l'ensemble, une entreprise bien notée a besoin d'être performante sur l'ensemble des sept dimensions», ajoute William Lebedel.
Ces critères éthiques s'avèrent d'autant plus importants que les Français se montrent particulièrement critiques à leur égard. «Gouvernance, citoyenneté et emploi, sous surveillance de l'opinion, sont notés plus sévèrement que les autres», poursuit-il. L'entreprise Technip, particulièrement bien perçue sur ces points accède ainsi à la quatrième place du classement.
En revanche, la performance économique et financière, culturellement peu valorisée en France, apparaît comme le critère le moins structurant pour la réputation. Ainsi, Sanofi Aventis, première capitalisation boursière de Paris, ne fait pas la course dans le peloton de tête.
Ces résultats correspondent, dans l'ensemble, à ceux de l'Observatoire de la réputation qui, dans son étude annuelle 2010, place également L'Oréal et Danone en tête. «C'est la qualité des produits qui fonde la bonne réputation historique de ces deux groupes», commente Jean-Pierre Piotet.
Quant aux entreprises en bas du classement, I&E se refuse à en donner les noms, comme si l'agence ne souhaitait pas nuire à la réputation de clients et de prospects qu'elle ne va pas manquer de démarcher, résultats de l'étude en main… Tout juste évoque-t-elle des secteurs entiers souffrant d'une dépréciation de leur réputation: la banque-assurance, les télécommunications, la construction ou encore l'énergie.
Mais on peut imaginer que certains correspondent aux derniers du classement de l'Observatoire de la réputation. A savoir Total, France Télécom, Dexia, Arcelor-Mittal et Vivendi. Des entreprises dont les comportements, davantage que les produits, sont sanctionnés.
Parole d'expert
Jean-Pierre Piotet, fondateur de l'Observatoire de la réputation
«Une bonne réputation accroît la valorisation boursière de l'entreprise»
«Les entreprises les mieux notées par notre Observatoire sont celles qui enregistrent les meilleures valorisations boursières. Une bonne réputation est en effet une promesse de performance. C'est la garantie d'une capacité de résistance et de rebond indéniable. Ainsi, alors qu'en 2009, le CAC 40 a progressé de 22%, les dix premières entreprises du classement de l'Observatoire ont progressé de 51%. Aujourd'hui encore, alors que le CAC a perdu 12%, les entreprises du haut du classement comme Danone, L'Oréal ou LVMH n'ont perdu qu'1% de leur valorisation.»