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Sous le capot du Golf Challenge

22/05/2013 - par Anais Richardin

Volkswagen et l’agence V remportent le Grand Prix Stratégies du marketing client avec l'opération «Golf Challenge», une chasse au trésor organisée via une application qui a attiré pas moins de 30 000 joueurs en six semaines. Décryptage.

En 2012, Volkswagen commercialisait la septième génération de sa mythique Golf. Dans le cadre d'une campagne de lancement paneuropéenne, visant à faire redécouvrir cette voiture sportive aux personnes qui l'aiment déjà, la marque et l'agence V ont imaginé un dispositif original sur mobile à destination de tous les inconditionnels de Golf ou «Golfistes». Une opération innovante qui a remporté le Grand Prix Stratégies du marketing client 2013.L'agence V, qui a depuis intégré DDB Paris et suit Volkswagen depuis 2003, est partie du constat que «la marque n'évolue que par petites touches esthétiques et les différences de design entre les modèles sont subtiles car Volkswagen ne veut pas créer de rupture, explique Alban Callet, directeur général de l'agence, promu directeur général adjoint de DDB Paris, mais la voiture est tellement partout que l'on finit par ne plus la voir et les gens se demandent si c'est le nouveau modèle ou l'ancien».

Avec plus de deux millions de Golf en circulation en France, soit trois au kilomètre carré, l'agence a eu l'idée d'emmener les Golfistes sur les traces de cette voiture née en 1974 et aujourd'hui omniprésente, en les invitant à la découvrir ou à la redécouvrir sous tous les angles.

 

«De l'idée marketing au gameplay»

La marque et son agence ont imaginé un safari-photo qu'ils ont animé grâce à une application pour smartphones. En octobre 2012, le coup d'envoi du «Golf Challenge» était donné. Pendant plusieurs semaines, les utilisateurs de l'appli ont dû relever des défis aussi farfelus que photographier cinq personnes dans une Golf à l'arrêt, un sac de golf dans une Golf ou encore une Golf dans une ville qui commence par un G. Suivant les niveaux de jeu, le degré de complexité s'intensifiait et tous les facteurs, qu'ils soient géographiques, temporels ou de couleurs étaient pris en compte, un défi analysant même l'altitude à laquelle la photo avait été prise.

Pour Alban Callet, cette application se devait d'être ludique: il a donc fallu «transformer une idée marketing en gameplay». A l'aide de «mécaniques addictives», cette chasse au trésor a donc été orchestrée, animée par une centaine de défis qui ont rassemblé quelque 30 000 joueurs actifs sur les six semaines qu'a duré l'opération. Avec, à la clé, pour les plus assidus, des cadeaux aussi variés qu'un séjour au ski, des Iphone 5, un week-end d'initiation au golf, des bons d'achat sur Amazon ou encore, tout en haut de la pyramide des gains, une Golf 7.

 

Participatif et complet 

Pour intensifier le partage et la recommandation sur les réseaux sociaux du «Golf Challenge», l'agence a réalisé une vidéo bande-annonce et a incité les joueurs à partager leurs photos sur Facebook, Twitter et Pinterest depuis le jeu. Résultat, plus de 170 000 images de Golf, soit une toutes les deux minutes, ont été téléchargées sur l'application.

Devant une participation aussi massive, l'agence et la marque se sont demandé comment remercier les participants qui ont joué le jeu. «On a décidé de créer un livre, un best of des plus belles, des plus folles, des plus incroyables photos prises par des gens qui ont vraiment poussé le jeu très loin», indique Alban Callet. Disponible en concession d'ici à la fin de l'année, le livre est un bon moyen de décliner et prolonger l'opération dont «le but était de faire parler de la voiture et de faire en sorte que les gens aillent voir la nouvelle Golf en concession», ajoute le publicitaire.

En termes de fidélisation, là où le secteur automobile a généralement du mal à entretenir une relation sur le long terme qui ne soit pas uniquement animée par des actions promotionnelles, l'opération Volkswagen «a le mérite d'être qualitative et d'être centrée sur le produit et la marque mais surtout sur l'expérience», note Jérôme Toucheboeuf (Fullsix) qui présidait cette année le jury du Grand Prix Stratégies du marketing client. «Volkswagen a su utiliser le mobile dans une relation très personnelle avec les consommateurs», ajoute-t-il. Une initiative innovante dans le secteur automobile qu'ont souhaité récompenser les jurés. «Ils ont su capitaliser sur leurs forces historiques, alors que l'on sait bien que c'est difficile de se renouveler, surtout pour un produit qui a plus de 30 ans. Ce n'est pas un simple jeu, c'est participatif et très complet», conclut Jérôme Toucheboeuf.

 

***

 

Entretien

 

«Une source précieuse de données à exploiter»

 

Sophie Barlois, responsable du service communication de Volkswagen France, revient sur le succès de l'opération «Golf challenge».

 

Qu'est-ce qui a motivé le choix de cette opération? Et du mobile?

 

Sophie Barlois. Nous souhaitions compléter la campagne paneuropéenne de lancement de la nouvelle Golf (campagne «One Thing»), qui était très orientée «lifestyle» et image, par un dispositif local davantage axé sur le produit, sans non plus être trop commercial. Nous avions briefé nos agences sur un dispositif d'activation à lancer juste après la révélation de la Golf au Mondial de l'automobile. Lorsque l'agence V nous a présenté l'idée du jeu pour smartphones «Golf Challenge», le choix du support mobile s'est imposé de lui-même. D'un point de vue média et stratégie des moyens, le mobile complétait parfaitement les différents leviers de la campagne «One Thing».

 

Quel était l'objectif de cette opération?

S.B. L'objectif était de raviver le lien avec nos clients et les «Golfistes» (clients, fans et amoureux de la Golf), à travers une expérience ludique et engageante pour renforcer leur attachement à la Golf, faire parler du modèle et générer du contenu. Nous voulions aussi rappeler l'histoire de la Golf (sept générations) et souligner son succès.

 

Quel bilan pouvez-vous dresser de «Golf Challenge»?

S.B. Avec quelque 60 000 téléchargements, 150 000 tweets et surtout 170 000 photos générées, le bilan est très positif. Et nous avons maintenant la démonstration concrète qu'avec une démarche social media engageante, offrant un véritable divertissement ou une utilité, nos publics peuvent se montrer très impliqués.

 

Les données récoltées vont-elles être utilisées ou revalorisées par Volkswagen?

S.B. Oui. Nous pensons éditer en quelques exemplaires un livre consacré au «Golf Challenge», avec une sélection des photos les plus intéressantes et des infographies provenant des nombreuses données du jeu. Les «data» issues à partir des 170 000 photos sont assez surprenantes. Il y a beaucoup de données à exploiter tant au niveau de la répartition des modèles photographiés par région qu'au niveau des comportements des joueurs. Ce sont autant d'enseignements à tirer pour d'éventuelles opérations à venir.

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