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Smart

Boulanger, le plus connecté des distributeurs français

30/06/2016 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime

Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime, s'intéresse cette semaine dans sa chronique Smart pour Stratégies à l'enseigne Boulanger, qui se démarque en investissant dans le digital et les objets connectés.

Spécialiste reconnu des produits électroménagers et multimédias en France, l’enseigne Boulanger fait, depuis quelques mois, régulièrement parler d’elle. Après avoir digéré son acquisition du réseau de magasins Saturn, la marque multiplie désormais les coups d’éclats en investissant massivement le territoire du digital et des objets connectés. Zoom sur cette enseigne qui ne semble pas vouloir rester dans l’ombre de ses célèbres concurrents.

 

Rendre tangible la signature «Happy Technologie»

 

Moins célèbre que le contrat de confiance de Darty mais tout aussi explicite, le réseau Boulanger affiche une signature pleine de promesse: la «Happy Technologie». L’ambition de la marque est de rendre accessible au plus grand nombre des produits du quotidien. De plus en plus technologiques et parfois complexe dans leurs installations et usages, ils sont source de nombreuses frictions pour le consommateur. La marque a donc très logiquement complété son offre produit par un ensemble de services afin de répondre de façon pragmatique à ces nouveaux besoins. Rendez-vous conseil, livraison, installation, garantie, protection et assistance, l’enseigne adresse désormais 100% des points de frictions de l’acte de consommation, propose des services sur mesure et gratuits la plupart du temps.

 

En complément, l’enseigne multiplie les ouvertures de magasin et entre même dans les villes (l’enseigne est une habituée des zones commerciales située en périphérie) avec l’ouverture à l’hiver dernier de son premier magasin à Paris, à quelques encablures de l’Opéra Garnier. Bien évidemment, il ne s’agit pas d’un simple magasin. Il est ultraconnecté et résolument orienté vers le multicanal. Les étiquettes des produits sont connectées. Elles affichent les avis des internautes en magasin et permettent une mise à jour automatique et en temps réel des prix avec le site web. De nombreux écrans digitaux sont directement intégrés aux linéaires. Ils complètent virtuellement l’assortiment et permettent aux consommateurs de visualiser à taille réelle les produits (près de 3 mètres sur 3 en sous-sol avec les réfrigérateurs). Finalement, afin de fluidifier le parcours d’achat, le paiement mobile est généralisé et les factures sont envoyés par mail. Bref, il s’agit d’un modèle de magasin digital que je ne peux que trop vous conseiller d’aller visiter, ne serait-ce que pour y tester l’expérience client.

 

De distributeur à «maker»

 

A l’image de la stratégie habituelle d’un distributeur, l’enseigne possède depuis quelques années déjà ses propres produits, qu’elle vend sous les marques Essentiel B ou Listo. Là encore, Boulanger se distingue en étant la première enseigne de distribution à mettre à la disposition de ses clients des fichiers 3D permettant d’imprimer les pièces de ses produits afin de les réparer ou les customiser: La happy 3D (vous suivez ? ;))

 

Selon la logique de l’open source, les fichiers sont gratuitement mis à disposition des consommateurs, qui peuvent librement les télécharger. Charge à eux ensuite de les imprimer, chez eux s’ils sont équipés ou avec l’aide de la communauté pour trouver une imprimante à proximité. Véritable plateforme communautaire, des utilisateurs peuvent aussi ajouter leurs propres créations. On y retrouve ainsi un pied de réfrigérateur proposé par la marque au côté d’un support pour célèbre dosettes à cafés postée par un utilisateur tiers.

 

Alors, même si le nom du service n’est pas forcément heureux, il s’agit d’une formidable initiative qui renforce son positionnement de marque tout en apportant un véritable service aux consommateurs.

 

Un distributeur engagé pour la French Tech.

 

Dernier aspect «digital» de la marque, son engagement aux cotés de la French Tech. Partenaire actif, Boulanger met à la disposition des start-up française son audience et sa force de distribution. Le réseau organise ainsi régulièrement des opérations commerciales telles que la semaine des objets connectés afin d’aider à la distribution des produits issus de l’écosystème Français. L’enseigne a officialisé cette engagement et fait partie des signataires de la charte pour la distribution des objets connectés signée avec le gouvernement français.

 

Son engagement va au-delà, puisque la marque est depuis peu l’un des partenaires majeurs du Cargo, un incubateur Parisien consacré aux start-up technologiques. Aux cotés de l’agence BETC, du groupe Vivendi ou encore de Médiamétrie et sous le parrainage du célèbre Xavier Niel, l’enseigne aide les jeunes pousses dès la formalisation de leurs idées en apportant son expertise de distributeur. L’assurance d’avoir un produit compatible avec la demande des consommateurs.

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