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Chronique

Pouvez-vous me faire une vidéo à la Brut ?

11/12/2017 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime Group

Demande récurrente de la part des annonceurs, une vidéo dite « à la Brut » est devenue en seulement quelques mois un incontournable des briefs agence. À dire vrai, il semblerait qu’elle soit d’ores et déjà au même niveau que d’autres « hot topics » du moment tels que les chatbots ou encore le marketing automation.
Très largement inspiré des médias américains tels que NowThis, Buzzfeed et sa non moins célèbre chaîne culinaire Tasty, Brut est un jeune média d’information 100% français, 100% vidéo et 100% digital. La diffusion de ses contenus se fait donc uniquement au travers des médias sociaux, Facebook et Twitter en tête.
Le succès a été si fulgurant que le média est désormais lui aussi copié en France. La société de production d’Emmanuel Chain a ainsi lancé très récemment Monkey, véritable copycat de Brut.

Une nouvelle forme de narration

L’une des raisons de ce succès repose sur l’adéquation du mode de diffusion avec une forme narration inédite jusqu’alors.
Images ou extraits vidéos successifs, éditorial incisif et intégré à l’aide de larges surtitres qui ne cessent de changer de taille ou de couleur afin de mieux imprimer le message. Qu’importe le sujet, information, divertissement ou encore promotion d’un produit, le format engage son audience ! Et pour cause, digne descendant du .GIF, ce traitement est ludique, efficace et surtout ne demande aucun effort à l’audience.

Mobile first

L’autre aspect essentiel de ce contenu est son caractère mobile. Le format carré ou vertical est ainsi systématiquement privilégié aux formats 16/9 ou 4/3 des traditionnelles vidéos. Véritable révolution pour un format vidéo, inutile d’avoir le son pour consommer le contenu. Le surtitrage permet en effet de comprendre et l’image n’est là que pour contextualiser le message, le rendant plus digeste pour l’audience. Tellement léger que celui-ci est court, voir très court. Très rarement plus de deux minutes. Dans ces conditions difficiles d’y trouver à redire, ne reste plus que le sujet à traiter.

Production en temps réel

L’agilité de production est aussi essentielle au succès des contenus que son format. Très souvent, les sujets traités concernent des faits d’actualités et répondent aux questions que se pose l’audience. De là à penser que les choix éditoriaux sont faits à la lumière de données tels que des tendances de recherches ou de consultation il n’y qu’un pas. Écouter l’audience, identifier les sujets qui suscitent son intérêt et les traiter avec un nouveau format de narration taillé pour le mobile ! Telle est la recette du succès.

Cluster et verticalité de l’audience

Ne reste plus qu’à toucher l’audience en lui distribuant le contenu. Pour cela, rien de tel que la segmentation. À l’image de Brut qui s’est lancé dans des déclinaisons de son média avec notamment Brut Sport, adresser le bon contenu à la bonne audience n’est plus si compliqué notamment si l’on s’appuie sur les outils de ciblage mis à disposition par les réseaux sociaux.
Lorsque l’on sait que d’ici 5 ans Facebook devrait être très probablement 100% mobile et 100% vidéo et que la croissance de ce réseau (Facebook, Messenger, Instagram, What’s App) ne faiblit pas, les marques ont tout intérêt à prendre le virage de ce contenu.

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