Vive la crise ?

09/10/2008

Refrain connu: les crises ne sont jamais perdues pour tout le monde. C'est peut-être en train de se vérifier dans les médias. Le «marketing crunch» qui s'annonce va-t-il entraîner des arbitrages médias plus rapides et plus violents que prévus? L'hypothèse est retenue par un nombre croissant de professionnels. En effet, sur fond d'implosion du système de crédit et de récession économique, les entreprises veulent, plus que jamais, vendre leurs produits au moindre coût marketing.

Depuis plusieurs semaines se confirment des prévisions de coupes budgétaires chez les annonceurs. Dernièrement, l'hebdomadaire Advertising Age faisait état d'une étude de l'Association des annonceurs nationaux aux États-Unis: plus de la moitié vont réduire la voilure dans les six mois, dans une proportion de – 10% à – 30%.

Les médias sont en première ligne. Dernier indice en date: le tarif moyen d'un spot de 30 secondes en prime time sur les grands réseaux de télévision aux États-Unis est en baisse de 4,1% (jusqu'à – 10,8% sur CBS), selon une étude de l'agence médias Target Cast citée par Advertising Age. La presse va également souffrir, selon diverses estimations. Tous les médias ne sont pas égaux dans cette crise, dont Internet s'annonce semaine après semaine comme le grand bénéficiaire.

Dans son sillage, les agences interactives ont une carte à jouer. Le tableau brossé par les dirigeants de Digitas, l'une des principales enseignes du secteur dans le monde, est éloquent. Non seulement la crise n'a pas d'impact négatif sur l'agence, expliquent-ils depuis leurs luxueux bureaux de Park Avenue, à New York, mais encore 2008 sera une très bonne année – pour ne rien dire de la suite. «A healthy growth» ("une croissance saine"), précisent-ils. Vive la crise?