Question de mesure

12/02/2009

Où l'on reparle de la mesure d'audience… Cette fois, c'est dans Internet que l'on s'étripe, et notamment entre sites médias. Avec, en point d'orgue, la guerre sans merci que se livrent les sites du Monde et du Figaro, chacun revendiquant une forme de leadership.

En règle générale, quand un support n'est pas satisfait de ses résultats d'audience, c'est vers l'outil de mesure qu'il se tourne. Et comme l'outil de référence du marché s'appelle Médiamétrie Net Ratings, c'est lui qui est sur la sellette.

Facilité

Le panel est clairement devenu l'outil de référence des acheteurs médias, le seul à faire véritablement loi pour l'attribution des campagnes publicitaires. Difficile de le lui reprocher. En même temps, cela pose de vraies questions, et notamment celle-ci: un seul outil peut-il avoir le pouvoir de vie et de mort sur un site Internet?

Évidemment non, mais la mesure d'audience n'échappe pas à une forme de facilité. Ainsi, même sur Internet, où les outils de «tracking» divers et variés sont infinis, les conseils médias ont tendance à aller au plus rapide, à privilégier la quantité sur la qualité. Ainsi, l'espace s'achète d'abord au CPM, le fameux coût pour mille, et les acheteurs semblent se soucier comme d'une guigne des sites où sont diffusées leurs bannières. Un peu comme si l'on achetait de la télévision ou de la presse sans se préoccuper de savoir si sa marque passe sur TF1, M6, L'Express ou La Veillée des chaumières.

Bref, tout se passe déjà comme si personne n'avait intérêt à avoir l'air trop intelligent. Les marques médias, qui peinent à mettre en avant leur spécificité, en sont les victimes. Pour autant, il n'est pas certain que les annonceurs soient les grands gagnants de l'affaire.