«Back in the box»?

27/10/2011

Il n'est pas si commun qu'une profession prenne le temps de se réunir pour échanger sur ses enjeux et ses pratiques. C'est ce que la communication extérieure a l'habitude de faire une fois l'an, avec une réussite inégale. Le 38^e Grand Prix de la communication extérieure, qui s'est tenu du 20 au 23 octobre, restera comme un bon millésime par la qualité des débats (lire page 20).

Avec notamment cette question: le «out of the box», c'est-à-dire de l'affichage en dehors du cadre du panneau, en développement depuis quelques années, n'est-il pas une fausse piste? À force de chercher à être «out of the box», les campagnes ne sont-elles pas à côté de la plaque? Pour les tenants de cette thèse, il est temps de revenir aux fondamentaux de l'affiche: «back in the box».

D'autres ont remarqué que deux des campagnes les plus intéressantes - Monoprix et Tropicana, la première remportant le Grand Prix, la seconde un prix - s'inscrivent précisément dans une approche «hors cadre». Les palmarès du Festival international de la publicité ont du reste, ces dernières années, montré qu'en la matière, la créativité peut épouser des formes non traditionnelles.

En France, le «out of the box» est complexe à mettre en œuvre pour des raisons réglementaires notamment, mais aussi parce que cela exacerbe la concurrence entre agences de publicité et agences médias. Et comme l'ont souligné les afficheurs, cela nécessite aussi un travail plus collaboratif entre des intervenants trop souvent prisonniers d'un fonctionnement en silo.

«À nous de nous organiser, a lancé en direction des publicitaires Philippe Baudillon, PDG de Clear Channel et président de ce Grand Prix, pour mettre à votre disposition les moyens nécessaires pour vous permettre d'être le plus créatif possible.» Chiche!