Coup de frein

02/02/2012

On y voit un peu plus clair sur l'année 2011. Après avoir nettement augmenté en 2010, les investissements publicitaires des annonceurs dans les médias ont connu un coup de frein l'an dernier (+5,2% en données brutes), selon le relevé de Kantar Media (lire notre dossier page 34).

Reflet de la crise économique, la grande consommation a sérieusement ralenti et les distributeurs ont multiplié les opérations de communication pour attirer des consommateurs essorés et inquiets dans leurs allées. Une frénésie de publicité qui n'est nullement une garantie de résultats et ne saurait masquer des problèmes de stratégie, comme le montrent les difficultés de Carrefour en France. L'enseigne n'a cessé de perdre du terrain; son patron, Lars Olofsson, va être remplacé par le PDG de Vivarte, Georges Plassat.

La crise se lit aussi du côté des médias. Internet a continué sur sa lancée, les tensions économiques ont profité à la radio, la presse a été «sauvée» par les journaux gratuits.

La télévision, quant à elle, fait bonne figure, mais regardons les choses en face: les investissements des marques sur les chaînes «historiques» ont reculé en 2011, du fait notamment du retrait des annonceurs de l'alimentaire. Un phénomène constaté aussi dans l'affichage.

Si le média tient son rang, c'est grâce à la TNT, qui s'installe chaque jour un peu plus dans le paysage. Que des firmes comme Procter & Gamble et Reckitt Benckiser procèdent à des arbitrages en faveur de ces nouvelles chaînes, comme elles l'ont fait en 2011, est un signe qui ne trompe pas.

Et 2012? Entre crise et élections, hausse de la TVA et fin des 35 heures, Eurofoot et Jeux olympiques, l'année s'annonce compliquée. Certains experts esquissent une embellie à partir de septembre: méthode Coué?