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Plus fort que toi

25/09/2008

Des banques d'affaires qui disparaissent, des places financières qui font du yo-yo, des multinationales au bord du gouffre… Le "système" vacille et chancèle. Dans ce grand désordre mondialisé subsistent quelques repères, quelques points fixes. C'est un paradoxe à méditer: l'une de ces places fortes – touchons du bois – est une icône de la mondialisation. Un nom, un design, une couleur, un produit: Coca-Cola. Une marque, quoi! "Always Coca-Cola", a longtemps chantonné la publicité.

Le classement établi chaque année par le cabinet Interbrand sur la base de la valeur des marques le confirme: Coca-Cola reste un solide leader. Pour la huitième année consécutive. Sa valeur 2008: 67 milliards de dollars (45 milliards d'euros). Suivent IBM et Microsoft, respectivement aux deuxième et troisième rangs d'un palmarès où Google occupe la dixième position. Carambolage de l'actualité, l'édition 2008 des Best Global Brands a été publiée le 18 septembre, en plein tumulte. Devinez quoi? Des chutes spectaculaires affectent de grands noms de la finance: –21% pour Merrill Lynch, –16% pour Morgan Stanley, –14% pour Citi, –11% pour UBS.

Une confirmation supplémentaire que le ver était dans le fruit. Une façon, aussi, de se rassurer un peu sur les marques les plus solides. Coca-Cola est emblématique. Sa valeur de marque, ce sont des produits, des ventes, une histoire mais aussi l'audace retrouvée d'une stratégie de communication. Interrogez des publicitaires et des annonceurs: les campagnes Coca-Cola signées Wieden&Kennedy font figure de nouveau paradigme. Et ce que prépare Mother pour l'été devrait le confirmer : le géant d'Atlanta a retrouvé agilité et goût du risque. Coca, c'est plus fort que toi...

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