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James Bond ou Jack Bauer ?

30/10/2008 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef

Vous devez voter le 4 novembre pour le prochain président des États-Unis et vous hésitez encore ? Voilà de quoi vous éclairer – peut-être… Du 1er au 6 octobre, les cabinets Landor et Penn, Schoen & Berland ont interrogé un millier d'électeurs américains en leur demandant d'associer Barack Obama et John McCain, ainsi que leur colistier, à des marques. Résultat: le candidat démocrate est associé à BMW, Google et Target (une enseigne de grande distribution), son adversaire républicain à Ford, AOL et Wal-Mart. Si Obama était un héros de fiction, il serait James Bond quand McCain serait Jack Bauer.

Mais les personnes interrogées n'ont pas seulement trouvé des différences entre les deux candidats à la Maison Blanche. Ils ont aussi mis en exergue de nombreuses similitudes. Tous deux sont associés à Ipod, Starbucks et My Space. Des convergences qui seraient liées au fait qu'ils se positionnent l'un comme l'autre sur le changement. Or les trois marques auxquelles ils sont associés «ont gagné leur réputation en changeant les règles du jeu dans leur catégorie respective», remarque Scott Siff, vice-président exécutif de Penn, Schoen & Berland.

L'étude montre d'autres points communs mais, cette fois, par-delà les clivages politiques. Barack Obama et Sarah Palin, la colistière de John McCain, sont associés à la même marque (dont Google et People magazine) dans sept des quinze catégories de l'enquête. Encore plus fort pour John McCain et Joe Biden, le colistier de Barack Obama: ils sont associés à la même marque (dont AOL et Business Week) dans douze catégories. Cherchez l'erreur!

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