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C'est à un événement exceptionnel que revient cette année le Grand Prix Stratégies-Condé Nast du luxe, dont vous découvrirez cette semaine le palmarès dans Com' un écrin, le supplément luxe de Stratégies. Imaginer un défilé de mode sur la Grande Muraille de Chine, voilà qui n'est pas anodin et plutôt gonflé... Fendi et son agence Yo Events l'on pourtant fait avec succès, suscitant des retombées presse dans le monde entier. Dans la communication et a fortiori dans le luxe, la prise de risques est toujours payante.

Incidemment, si beaucoup d'opérations événementielles ont cette année surpris par leur créativité et leur ampleur, la déception est plutôt venue de la publicité classique, et notamment celle parue dans les magazines. De nombreuses marques du luxe mettent un point d'honneur à travailler sans agence de publicité, au prétexte que cet univers obéit à des codes bien précis ou que la marque est bien mieux créativement traitée en interne.

Le cliché d'un photographe de renom, le logo de la marque et l'affaire serait réglée? À l'arrivée, l'honnêteté nous oblige à dire que l'on s'ennuie ferme, l'essentiel de la production publicitaire restant d'une surprenante... banalité. Et d'autant plus luxueuse: nombre de ces campagnes, sans réflexion stratégique, n'apportent rien aux marques qu'elles sont censées promouvoir.

Je ne vous fais pas un dessin. Dans la publicité du luxe aussi, et peut-être plus qu'ailleurs, on aimerait être surpris, étonné, séduit, comme avec les meilleurs événements… Pour résumer, on voudrait de la publicité à la hauteur des produits. Les professionnels du secteur vont devoir apprendre à sauter des murailles de Chine.

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