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Valeur refuge

11/12/2008 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef

On la disait dépassée, et même condamnée. Encore raté! Dans les prochaines années, la télévision va accroître sa part du marché publicitaire mondial. C'est Zenith-Optimedia qui l'affirme dans ses dernières projections. Certes, l'agence médias de Publicis Groupe fait montre de prudence et elle fait bien: ses prévisionnistes, qui tablent désormais sur un marché publicitaire mondial en baisse de 0,2% en 2009 à prix courants, n'annonçaient-ils pas jusqu'à présent une croissance de 4% ? «Nous avons dû significativement réviser nos prévisions [...] au fur et à mesure des développements de la crise financière puis économique», plaident-ils. 

Ah, la crise... C'est justement elle qui profite à la télévision. Merci la crise! «Comme lors des deux récessions précédentes (1991-1992 et 2001-2002), la télévision va capitaliser sur sa puissance d'audience et sa capacité à construire les marques pour atteindre une part de marché record de 38,5% en 2010 et 2011», indiquent les spécialistes de Zenith-Optimedia. Dans le même temps, la presse et la radio seront en baisse, l'affichage stable et Internet en vive hausse.

Il s'agit bien sûr de pronostics à l'échelle mondiale. Si la petite lucarne est créditée d'aussi mirifiques perspectives, c'est qu'elle est surpondérée dans les pays émergents, ceux-là même où l'on va enregistrer une vraie croissance des investissements publicitaires et qui vont représenter «89% de la croissance du marché entre 2008 et 2011». Ailleurs, c'est plutôt la soupe à la grimace. En France, où la télévision reculerait de 5% l'an prochain, Jean-Baptiste Danet, PDG de Zenith-Optimedia, prévoit la séquence suivante, tous médias confondus: –9% au premier trimestre, –4% au deuxième, +1% au troisième et +4% au dernier. Courage!

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