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Sur le ring

29/01/2009 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef

À 3 millions de dollars le spot de 30 secondes (100000 dollars la seconde, excusez du peu), on peut comprendre que les annonceurs présents dans les écrans publicitaires du Super Bowl, dimanche 1er février sur NBC, cherchent à justifier leur dépense – pardon, leur investissement. La crise est là et on s'en voudrait d'avoir l'air de jeter l'argent par les fenêtres…

La solution? Expliquer que la finale du championnat de football américain n'est pas un concours de beauté publicitaire d'un soir, non, mais que les spots calibrés pour l'événement ne sont qu'une pièce d'un puzzle marketing, avec une stratégie médias aux petits oignons. Dingue, non? C'est pourtant ce qui ressort d'une enquête publiée par le New York Times le 23 janvier.

Autre réponse aux mauvais esprits: faire valoir que compte tenu de sa «giga-audience» habituelle, le Super Bowl rapporte plus, bien plus, même, que ce qu'il coûte. «Yes, the Super Bowl Is Well Worth $3M a Spot», titre cette semaine l'hebdomadaire Advertising Age en couverture.

Tout cela est incontestable mais sent la gêne… Allons, Messieurs les annonceurs, assumez! Car on n'en sortira pas: un Super Bowl reste un ring créatif. À cet égard, on suivra en particulier cette année les premiers pas de l'agence TBWA Chiat Day pour Pepsi (BBDO ayant été remerciée) autour du thème «Refresh Everything». Son meilleur ennemi, Coca-Cola, lui, va lancer un nouveau slogan «Open Happiness» pour son soda Coke Classic (Wieden & Kennedy), tandis que son Coke Zero fera ses débuts au Super Bowl (Crispin Porter & Bogusky).

« La guerre des colas s'est emballée comme jamais depuis dix ans», constate John Sicher, du magazine spécialisé Beverage Digest, toujours dans le New York Times. À 100000 dollars la seconde, on espère bien qu'il va y avoir du sport.

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