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30/04/2009 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef

La publicité en ligne a-t-elle mangé son pain blanc ? Le cabinet Précepta publie ces jours-ci une étude à la tonalité alarmante. Après des années de très forte croissance (les montants nets investis par les annonceurs sur le Net ont été multipliés par plus de six entre 2003 et 2008) s'ouvre une séquence au cours de laquelle le rythme va se ralentir et s'établir entre +5 à +10% par an jusqu'à 2015.

Soucis de riches, direz-vous. À voir. La croissance du marché de l'e-pub a été jusqu'alors largement endogène (60% des investissements sont le fait d'acteurs du Web) et l'on entre dans une période de rationalisation. Il va y avoir des morts, que ce soit dans le commerce électronique, le service ou l'éditorial. Avec pour conséquence mécanique un ralentissement de la croissance de l'e-pub.

Plus grave encore, peut-être : des nuages se sont accumulés ces dernières années, corollaires d'une croissance folle et aujourd'hui, « l'e-pub doit purger ses excès », prévient Précepta. Le cabinet dénonce une spirale tarifaire déflationniste, avec un coût pour mille moyen « en chute libre », tandis que « le marché est contaminé à tout niveau par des pratiques frauduleuses et opportunistes qui discréditent l'ensemble des offres et du business ».

Suicidaire pour les régies, « ce phénomène de dévaluation de la publicité sur Internet » induit des conséquences lourdes pour les éditeurs. Les business plans sont à revoir. Pour l'auteur de l'étude, « les voies de sorties sont désormais limitées : passer au payant, réduire les coûts ou trouver de nouveaux modèles pour revaloriser les espaces publicitaires ». Qui s'étonnerait que le mot d'ordre « Internet, courage fuyons ! » soit plutôt en vogue chez les éditeurs ?

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