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07/05/2009 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef

Ames sensibles s'abstenir : «La crise frappe le marché mondial du luxe plus fort que prévu.» C'est le titre d'une dépêche AFP diffusée la semaine dernière. Oui, c'est terrible, mais autant voir la réalité en face. Le cabinet Bain & Company est formel : à l'instar de l'industrie automobile (pouah !), le marché mondial du luxe entre en récession. Il devrait reculer fortement cette année (–10%), après une chute de l'activité plus lourde qu'anticipé au premier semestre (entre –15 et –20%).

D'ailleurs, selon le classement Brand Z 2009 sur la valeur des marques, s'agissant des entreprises françaises, la vedette n'est pas tenue par Louis Vuitton (+5%), Hermès (+13% ou L'Oréal (–9 %) mais par… Auchan (+48%). Pas franchement glamour.

Que se passe-t-il ? La crise économique, certes, mais cela devient d'un banal… Il y a pis : les comportements des consommateurs de ces produits changent. «Ils dépensent moins, voyagent moins et sont moins confiants», résume Claudia d'Arpizio, associée chez Bain & Company. Bref, ils font comme tout le monde. Dingue, non ?

Pour une autre spécialiste du cabinet, Joëlle de Montgolfier, directrice des études, luxe et prix élevés «ne sont désormais plus synonymes» et les riches n'hésitent plus à traquer les bonnes affaires et à attendre les soldes. Un changement qu'initie, accompagne et amplifie Internet. Sur la Toile se multiplient les sites de «VPC VIP» et de «démarques premium». D'où une pression sur les prix et donc sur les (plantureuses) marges de l'industrie du luxe.

Une dernière pour la route : les riches privilégient désormais «les produits plus discrets» et «l'ostentation est obsolète», résume Bain & Co. La fin du bling-bling ? Jacques Séguéla a bien fait de revendre sa Rolex.

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