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Avec l'eau du bain

02/07/2009 - par François Kermoal

Revoilà les bébés d'Évian. Le nouveau film de cette campagne signée BETC Euro RSCG sera visible dès le 3 juillet sur You Tube, puis deux jours plus tard en télévision. Après la piscine, Central Park et les patins à roulettes, pourquoi autant d'intérêt pour ces bébés?

Parce que leur retour est forcément très symbolique. Lancé en 1998 par ce qui était alors une toute jeune agence, le ballet nautique d'Évian rencontra un succès incroyable à une époque où le mot «buzz» ne figurait pas encore dans le vocabulaire des publicitaires. Le spot fut même estampillé "Film de la décennie préféré des Français", c'est dire ! Par bien des côtés, il marqua aussi la fin d'une époque, celle du spot TV omniprésent. Une campagne alimentaire digne de ce nom passait alors forcément par le petit écran.

Question de bouteille

Le destin de ce nouvel opus sera donc intéressant à suivre. D'abord parce que si Internet est désormais au cœur de la communication de la marque, on peine à imaginer un nouveau succès populaire sans le petit écran. Ensuite parce que, au-delà de la publicité, c'est l'idée même d'eau minérale qui est battue en brèche. Les remises en cause sont moins vives que dans l'automobile, mais sans jeter les eaux minérales avec l'eau du bain, la montée en puissance du développement durable fait que les eaux en bouteille subissent de plein fouet la crise. L'efficacité de cette campagne qui démarre en dira donc beaucoup sur ce que l'on peut attendre – ou pas – des meilleures publicités.

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