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Nuages

09/07/2009 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef

C'est un bien maussade consensus qui s'est formé et confirmé chez les prévisionnistes ces derniers mois : le marché publicitaire mondial va connaître une année 2009 bien noire. Après Zenith-Optimedia, qui table sur une chute de 7%, Group M anticipe, selon des données diffusées le 2 juillet, un recul de 5,5%, à 417 milliards de dollars nets (296 milliards d'euros) d'investissements publicitaires mondiaux.

Pour l'un comme pour l'autre, il s'agit de prévisions revues à la baisse. Ainsi Group M avait initialement annoncé une stagnation (–0,2%) pour 2009. Souhaitons qu'à l'automne, un institut ne vienne encore charger la barque… Et pour 2010 ? Group M annonce «une légère amélioration, avec une chute qui devrait se limiter à 1,4%», soit 411 milliards de dollars (292 milliards d'euros), en ligne avec Zenith-Optimedia (+1,5%).

Ce scénario plutôt optimiste, finalement, est notamment celui prévu pour les pays du G7 : –6,4% en 2009, puis –5,5% en 2010. A noter que les Etats-Unis, considérés seuls, feraient exception avec un marché publicitaire plus durement frappé en 2010 qu'en 2009 : –4,3% cette année, puis -–6,5% l'an prochain. Classiquement, les locomotives de cette reprise seraient le Bric (Brésil, Russie, Inde et Chine) et Internet, qui tirerait son épingle du jeu puisque les investissements publicitaires numériques représenteraient 15% du total en 2010, contre 10% en 2007.

Mais des nuages se forment au-dessus de la Toile : selon l'IAB, les recettes publicitaires en ligne ont chuté de 5% au premier trimestre aux Etats-Unis par rapport à l'an dernier. C'est le premier reflux enregistré depuis l'éclatement de la bulle Internet au début de la décennie. Bonnes vacances quand même !

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