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presse

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17/09/2009 - par François Kermoal

La presse veut monter en gamme. La nouvelle formule du Figaro, attendue pour le 21 septembre, est ciblée CSP+, comprenez catégories socioprofessionnelles supérieures. «Notre cible reste le haut du panier», affirme Étienne Mougeotte, le patron des rédactions du Figaro (lire p. 27), où l'on ne se cache pas derrière son petit doigt : le titre doit aussi constituer «un écrin publicitaire». Quant au nouveau Challenges, son prix vient de grimper à 2,50 euros, contre 2 euros précédemment. Avec la volonté de compenser en chiffre d'affaires diffusion ce que le magazine économique, comme nombre de ses confrères, perd en publicité.

Cette stratégie «premium» de montée en gamme, assez logique, n'est pas sans risque. Comme Newsweek avant lui, Challenges assume pleinement le risque de perdre quelques milliers de lecteurs au passage. Pour la faire courte, c'est la fin de la course aux volumes et à l'audience de la presse payante. Un peu comme si les éditeurs faisaient leur cette délicieuse maxime attribuée à Martin Sorrell, le pragmatique patron de WPP : «Billing is vanity, profit is sanity.»

Ce qu'il y a de neuf, c'est que cette stratégie assez disruptive est clairement revendiquée. «Nous montons les prix parce que nous voulons monter en gamme», ont justifié les dirigeants de Challenges, pas toujours avec beaucoup d'élégance. Cela revient à dire que ceux qui payaient 2 euros et n'ont pas les moyens de payer 2,50 euros ne les intéressent pas. Pour parler comme Besancenot, seuls les (plus) riches ont le droit de lire la presse économique. Les lecteurs anciens du titre ont dû apprécier.

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