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Acheteurs et lecteurs

13/03/1998

Il y a des messages qui font mal. Celui que vient de diffuserTéléZdans la presse, par campagne publicitaire interposée, est même d'une rare brutalité. Son président, Bruno d'Épenoux, n'y va pas par quatre chemins. 2256085personnes en moyenne ont acheté l'hebdomadaireTéléZen 1997. Soit 87813 de plus que l'an dernier, écrit-il. Pourtant, la même année, poursuit-il, son magazine de télévision aurait perdu 208000lecteurs.«Cherchez l'erreur...»,insiste le patron deTéléZrenvoyant dos à dos ceux qui garantissent le nombre d'acheteurs d'un titre (l'OJD) et ceux qui étudient le nombre de lecteurs (AEPM). Ce genre d'accident jette un véritable discrédit sur les outils de mesure et de contrôle de la presse. Autant la diffusion offre une certaine stabilité de ses résultats, autant l'audience peut apparaître plus versatile, plus difficile à cerner dans ses différentes composantes, avec des résultats à géométrie variable et des fluctuations dont on ne sait clairement identifier les causes. Sans compter les incidents de parcours qui ont émaillé, il y a quelques années, les changements d'opérateur et de méthodologie... Conclusion: plus personne n'ose véritablement démêler les liens qui devraient logique- ment unir audience et diffusion. À peine se borne-t-on à répéter qu'il s'agit de deux mesures distinctes, complémentaires, qui, au final, ne sont pas forcément corrélées. La situation n'est pas nouvelle, le Centre d'étude des supports de publicité en a vu d'autres. Cette affaire rappelle cependant que le marché publicitaire ne dispose toujours pas d'un juge arbitre qui puisse, sinon édicter une règle, du moins confronter les points de vue. C'est encore le dernier à s'exprimer qui a raison. Et une étude chasse l'autre. directeur de la rédaction

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