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27/03/1998

A250000francs la campagne chez Agence B., ils doivent être nuls!»À la suite de cette annonce publiée dansStratégies, cette petite agence a reçu une vingtaine de coups de fil et trois appels d'offres portant sur des budgets compris entre 800000francs et 3millions de francs. Ses dirigeants ont même été sollicités par des concurrents qui souhaitaient en savoir plus! On pourrait gloser des heures sur l'impact d'un tel message, mais la réalité est là: depuis la loi Sapin, censée introduire plus de transparence, peu d'agences-conseils ont communiqué aussi ouvertement sur leurs tarifs. L'autre enseigne à annoncer clairement la couleur s'appelle The Ad Store. Son patron, Laurent Forlani, un ancien de BBDO, facture ses prestations à l'heure, à la manière des cabinets d'avocats. Ses campagnes ne sont pas moins intelligentes qu'ailleurs. Et là aussi, ça marche. Parce que les prix sont tirés? Ce serait trop facile. Ce ne sont pas les tarifs pratiqués qui semblent attirer les clients, mais le simple fait de les afficher. Pour ces agences, c'est une façon de clarifier leur offre, de dire à quoi elles servent... Car, à force d'empiler les techniques et les métiers, les grandes enseignes souffrent un peu du syndrome Club Med. Leur produit s'est sophistiqué, il y a des spécialistes partout et pour tout, mais leurs clients hésitent à rémunérer une armée mexicaine, à payer pour le tir à l'arc quand ils ne jurent que par la voile. D'autant qu'à écouter les créatifs eux-mêmes, ce n'est pas en multipliant les experts que l'on fait les meilleures campagnes. C'est souvent même le contraire! De grands annonceurs se mettent à faire travailler des francs-tireurs de la pub. Est-ce judicieux? Qu'importe. Ces marques disent à leur manière qu'elles ne recherchent pas forcément des agences mais des idées. françois k rédacteur en chef adjoint

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