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Vive le sport!

28/08/1998

Àla lecture de ce numéro de rentrée deStratégies, comment ne pas penser au slogan du service des sports de France2 popularisé par Gérard Holtz: «Vive le sport!». D'abord, «Vive le sport!» pour les gagnants de ce Mondial qui a fait tant d'heureux (Adidas, Coca-Cola, Jean-Claude Darmon, TF1, etc.) et si peu de perdants (ISL), selon l'enquête que nous publions. «Vive le sport!» pour Rollerblade, cette marque de Benetton qui a donné son nom à un sport. «Vive le sport!» pour le controversé Jérôme Bureau, directeur de la rédaction deL'Équipe,qui s'apprête à lancer la chaîne sportive du quotidien. «Vive le sport!», enfin, pour les malheureux sponsors... du vélo qui ont vécu un été noir. Faut-il les encourager, comme certains spécialistes en communication l'ont fait avec humour, à investir dans la publicité classique plutôt que dans de trop hasardeuses actions de sponsoring? Avec une annonce dans un magazine ou un spot à la télévision, peu de risques d'être accusé de soutenir des sportifs dopés! Mais le sport a pris une telle place dans les stratégies des annonceurs qu'il paraît difficile de faire machine arrière. Les marques doivent continuer à soutenir le cyclisme, le football ou le judo. En revanche, elles ne pourront pas longtemps fermer les yeux sur des pratiques qui risquent de tuer la poule aux oeufs d'or. Il y a les sponsors qui se contentent de signer des chèques. Ceux qui s'impliquent jusque dans le travail des fédérations sportives. Et ceux, encore trop rares, qui ont déjà déclaré la guerre au dopage. En Allemagne, le géant Deutsche Telekom va investir 3,3millions de francs pour prévenir ce fléau au sein de son équipe cycliste. Pour les marques, c'est peut-être le prix à payer pour ne pas être accusées, demain, d'être de vulgaires «parrains». rédacteur en chef

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