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De pure forme

06/10/2005

La publicité progressera davantage en se comparant à ce qui se fait de mieux qu'en se comparant à elle-même », expliquait la semaine dernière le publicitaire Gabriel Gaultier dans Stratégies, insistant sur la nécessité de traquer la bonne création partout, dans un clip musical ou sur un site Internet. Remplacez le mot « publicité » par « presse quotidienne » et la formule marche aussi, comme l'illustre la nouvelle formule du Figaro lancée cette semaine.

On imagine sans peine les efforts déployés pour mitonner ce nouveau quotidien, aérer le journal, coller aux attentes des lecteurs, bousculer des fidèles un brin conservateurs. Mais à l'arrivée, soyons honnêtes : pour adhérer à 100 % à cette nouvelle formule, on l'aurait aimée plus compacte et, surtout, tout en couleurs ! Cela vous paraît absurde, seul le contenu vous importe ? Soit, c'est évidemment majeur. Mais alors, pourquoi ne pas échanger votre écran plat dernier cri pour un vieux poste TV en noir et blanc ? Et tourner le bouton couleur de votre écran d'ordinateur pour surfer en noir et blanc sur le Web ?

Tous les médias se concurrencent. Et la presse quotidienne a de lourds handicaps. Il faut du temps, de nouvelles machines, et surtout énormément d'argent pour remplacer un outil industriel obsolète. Mais aucun éditeur ne pourra faire l'impasse sur la forme. Le Guardian britannique, qui vient de se relancer en quadrichromie, a investi des dizaines de millions d'euros dans ses rotatives. Mais le résultat est là, époustouflant, créatif, tant sur le fond que sur la forme, justement. Le même quotidien en noir et blanc (l'édition internationale, imprimée sur le continent) est plutôt triste. Ah, si seulement les lecteurs français avaient la patience d'attendre.

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