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Rien à dire

17/11/2005

Avec un tel bombardement de messages publicitaires sans ­intérêt, il fallait bien s'y attendre : les Français ont désormais une image plutôt négative de la publicité, selon le sondage TNS Sofres-Stratégies que nous publions cette semaine (lire en page 8). Or, c'était plutôt le contraire en 2002, date de la précédente vague de cette étude. À l'époque, le clan des « pro » l'emportait encore sur celui des « anti ».

Il y a deux façons de réagir à ces ­résultats. La première, au moment où s'ouvre la Semaine de la publicité, est d'enterrer bien vite ce mauvais sondage sur l'image d'une discipline vitale pour les entreprises. Et de plier le journal qui a eu le mauvais goût de les publier ! Je vous laisse deviner ce que donneront les ­résultats de la prochaine vague...

La seconde réaction est d'accepter ces résultats médiocres, en reconnaissant que les Français font décidément preuve d'une certaine lucidité. Car que disent-ils, nos sondés ? Que la publicité, bien qu'omniprésente, est utile. Mais qu'à force de nous assener, comme c'est le cas depuis quelque temps, des messages simplistes sur les prix, il est temps de redonner du sens à ces marques que l'on dit si fragilisées.

Annonceurs frileux ou pressurisés et publicitaires sans enthousiasme, tout le monde a sa part de responsabilité. Mais à l'arrivée, comme le soulignent à juste titre les spécialistes de TNS Sofres, peu de grandes marques mettent en valeur leurs atouts et leur ­capacité à répondre mieux que d'autres aux aspirations des consommateurs. On comprend donc pourquoi les marques de distributeurs, dans l'alimentation, ont un tel succès. Les grandes marques manquent de conviction et n'ont plus rien à nous dire. La bonne publicité est la seule à pouvoir les guérir.

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