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Ce n'est pas un hasard si ­Sephora, champion de la ­relation client en ligne selon le dernier baromètre Qualiweb/Stratégies (lire page 10), est un distributeur. Un distributeur de produits de beauté, certes, mais d'abord un distributeur, avec un réseau étoffé de points de vente. La preuve qu'il est inconcevable, pour une marque traditionnelle rompue au contact physique avec la clientèle, de ne pas maîtriser sa stratégie Internet. Sephora reçoit souvent sur son site Web les clients de ses boutiques. Et il n'y a aucune raison pour qu'ils soient moins bien traités en ligne que dans les boutiques de l'enseigne.

Ce millésime 2005 de la relation en ligne révèle une professionnalisation générale des réponses apportées par les marques aux questions des internautes. Une évolution perceptible dans le ton de ces réponses, comme le note Cocedal Conseil, qui a testé 234 sites : le « Cher client », relève la société d'études, a succédé au simple « Bonjour »... Nombre de sites imposent également aux internautes de formuler des demandes précises. De fait, la réponse est beaucoup plus facile à maîtriser quand la question est comprise. On y perd la convivialité des pionniers du Web, mais on y gagne en professionnalisme.

L'enjeu des marques, désormais, est donc de réintroduire un peu d'humain, d'affect, dans leur ­approche commerciale en ligne. Une vraie ­relation, quoi ! Après tout, c'est tout l'enjeu de ce marketing que l'on ­appelle « relationnel ».

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