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Les relations sont au plus bas, elles ne peuvent que s'améliorer », a-t-on entendu la semaine dernière à Paris, lors de la journée organisée par la World Federation of Advertisers (WFA) sur le thème des relations entre agences et annonceurs (lire l'article en page 28). Visiblement, il n'y a donc pas qu'en France que des tensions existent. Quand on sort de l'Hexagone, les annonceurs ne sont pas non plus très tendres avec leurs agences.

Les raisons de ce conflit sont à peu près connues : la demande des entreprises est de plus en plus complexe, les stratégies pour toucher le consommateur sont forcément plus compliquées, mais les marques ne sont pas toujours prêtes à payer davantage. Avec la chasse aux coûts, elles essaieraient même plutôt de payer moins. Globalement, les agences traînent aussi comme un boulet de longues années d'excès en tout genre. Qu'on le veuille ou non, un annonceur qui s'adresse à une agence a toujours un vieux fond de suspicion à l'égard des publicitaires.

Comment sortir de cette impasse ? Pour les agences, en enrichissant leur offre, évidemment, mais aussi en apportant la preuve que leur travail sert à quelque chose, c'est-à-dire en misant sur l'efficacité, quitte à accepter d'être ­rémunérées au résultat. C'est d'ailleurs de plus en plus le cas. Mais ce travail doit également passer par la reconquête de leur image. De toutes les entreprises, les agences de publicité sont celles qui font le moins de... publicité. Difficile de vendre à d'autres un métier auquel on ne semble pas croire soi-même.

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