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C'est incroyable comme la catégorie films, à l'origine du Festival international de la publicité de Cannes, continue d'attirer les regards et de susciter les commentaires. Certes, les investissements publicitaires vont de plus en plus vers d'autres médias comme Internet ou d'autres techniques de communication comme le marketing direct, voire le marketing viral, mais rien n'y fait : les Lions films cannibalisent le reste de la compétition. Alors que l'on se souvient sans peine des derniers palmarès films, on oublie allègrement les autres. Ce n'est d'ailleurs pas une question de virtuosité : avec la création de nouvelles catégories, on voit de plus en plus d'opérations incroyables, que ce soit sur le Net ou ailleurs. Il n'empêche... Le film reste l'épreuve reine, la seule qui fasse vraiment vibrer les observateurs.

Bien sûr, cela va à l'encontre du sens de l'histoire de la communication (ou des commentaires sur l'histoire...), qui laisse entrevoir la fin des télévisions généralistes, donc de la publicité de masse. Justement... Et si la persistance du format film à Cannes était un signe ? La meilleure preuve que le spot de pub classique, ce bon vieux 30 secondes, avait encore de belles marques à construire et à entretenir, à condition qu'il reste un jeu, un spectacle qui ne prenne pas le téléspectateur pour une bille ?

Il suffit, pour s'en convaincre, de ­déguster deux spots pour de la bière. Le genre de plaisir que l'on ne peut s'offrir qu'à Cannes, cette forme de publicité étant bannie depuis longtemps du petit écran français. L'un est pour la Carlton Draught (www.bigad.com.au), l'autre pour la Guinness (www.guinness.com). Tous deux sont en lice pour le Grand Prix. En cas de victoire finale de l'un ou de l'autre, ce serait la plus glorieuse mise en bière de la publicité télévisée.

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