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Farid n'a rien appris à Cannes

29/06/2006

Alter ego de Frédéric Raillard, avec qui il a construit la marque Fred & Farid, le cofondateur de Marcel était, lundi 26 juin, l'invité du chat organisé par Stratégies en partenariat avec Canalchat. Tout juste revenu du Festival de Cannes où il siégeait dans le jury Films, Farid Mokart a partagé sa vision de la création mondiale avec les professionnels venus chater. Morceaux choisis.

Cannes

« La publicité qui m'a le plus marqué venait de Lettonie, pour un GIE de cartes bancaires, qui décrivait comment les personnes volées se retrouvaient dans la panade. Les créatifs de l'agence Zoom ont pris une caméra vidéo pour filmer des pickpockets ­décrivant le désarroi de leurs victimes. À la fin, ils signaient : " Ils existent pour de vrai. Utilisez du plastique. " Cette campagne était fraîche, innovante, réaliste, et n'a pourtant même pas été retenue en short list. Ce que j'ai appris à Cannes ? Rien. »

Maigre moisson tricolore

« Tout jury a sa part de subjectivité, il faut l'accepter. La qualité de la short list en catégorie Films était très bonne. Ensuite, la France a sans doute eu beaucoup de malchance dans certaines catégories, où les Lions d'or primés relevaient du Grand Prix et, donc, élevaient énormément le benchmark sur ces secteurs. »

Marcel employeur

« Sur les 85 personnes de l'agence, une très grande majorité est salariée. La vingtaine de stagiaires qui étaient au démarrage de l'agence ont tous été embauchés en CDI dans les six premiers mois de leur stage. Nous n'avons de leçons à donner à personne, mais on ne laisse pas en jachère pendant deux ou trois ans des gens qui veulent entrer sur le marché de l'emploi, en tapinant d'agence en agence. Nous n'avons absolument aucun critère de recrutement. Ce métier repose sur l'humain. À compétences égales, nous prendrons toujours la personne aux valeurs les plus saines. »

Positionnement

« Cette agence a été montée sur mesure pour nous, par nous, avec l'appui de Maurice Lévy. Notre souci n'était pas de répondre à la montée en puissance des agences de marketing services, mais de structurer une agence autour de notre vision du métier, qui correspond de plus en plus à une ­attente des clients internationaux. C'est sur ce positionnement que nous avons gagné un certain nombre de budgets : Coca-Cola, Orange et Opel. »

Planneurs

« Nous n'en avons pas pour le moment, mais c'est en cours de réflexion. Nous ne voulons surtout pas de types qui ont tout lu, qui n'ont jamais bougé et qui n'ont rien vu. Nous avons l'humilité de croire qu'on n'a pas besoin de lire Lacan pour vendre un biscuit. »

Raciste, la pub ?

« La publicité n'est pas représentative de la diversité française. Tout ce qu'on peut dire, c'est que nous agissons en âme et conscience, que nous épousons les valeurs de la République. Toutes les races, toutes les couleurs, toutes les confessions sont représentées chez Marcel. Pas parce que nous sommes une agence politique, mais simplement parce que nous nous prononçons sur le talent de chacun, et pas sur sa physionomie. Avant de donner des leçons et de faire de la charité ­antiraciste, les agences feraient mieux de commencer par ne plus pratiquer la discrimination à l'embauche. »

Divertissement

« La publicité doit de plus en plus aller sur ce terrain. À ce jeu-là, les studios hollywoodiens sont loin devant nous. Nous invitons les agences à se réveiller et à être plus divertissantes et innovantes dans le choix des ­médias et dans la manière de raconter des histoires. L'apparition de Tivo aux États-Unis et en Grande-Bretagne fait que si nous ne sommes pas capables d'ajuster nos règles d'écriture à celles d'Hollywood, et de vendre la publicité comme un spectacle, plus personne ne la regardera. »

Internet

« Quand la télévision est arrivée, tout le monde a prédit la mort de la radio. Les gens ont tendance à faire la même chose avec l'arrivée d'Internet. Ce n'est pourtant qu'un média parmi d'autres. »

Angleterre/États-Unis

« Autant la publicité en Grande-­Bretagne est une formidable école du concept, autant aux États-Unis, c'est une formidable école de communication axée sur le business. »

Le meilleur

« Probablement John Hegarty, vingt-cinq ans d'excellence créative sans débander. »

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